西湖天然战略0218资料.docVIP

酒醒何处，绿雨西湖 ——西湖啤酒品牌建构的“天然”之路 啤酒这种混合了酒精与意志的液体，被默认为是男人的饮料，在联合了篮球、足球、网球等诸多体育项目，抒发了亲情、友情、激情等诸多感情以后，我们还能从中找出什么特别的韵味呢？2002年，浙江的啤酒大军中一支区域品牌声势突起，以其独特的品牌形象引起了业内诸多的关注，更令广大消费者耳目一新。这就是西湖啤酒，经过历史人文和天然的自然环境诸多因素的积累以后，终于将自己的属性淋漓展现，成为中国啤酒之中一个独一无二的品牌?? ******** 最忆江南，清风绿雨 吟赏烟霞，醉听萧鼓 昨夜杯盏，酒醒何处 ——绿雨西湖 西湖，这样一片钟毓灵秀、清澈欲醉的湖域，孕育了一个被誉为“世界最美丽华贵”的城市，孕育了无数荡气回肠的传奇，也孕育了一颗独特天然的明珠——西湖啤酒。 1958年，西湖之滨桃源岭下，诞生了中国首批啤酒厂之一的杭州桃源啤酒厂，浙江省酿造的第一瓶啤酒就出自这里，这也是西湖啤酒的出生地。 上世纪80年代前后，中国经济开始焕发勃勃生机，啤酒市场由洋品牌的进入而启动，国内的百年老牌青岛啤酒、哈尔滨啤酒等借势重出江湖，加快收购重组扩张，各地方纷纷建厂投入生产，地方品牌不断涌现。而常年以来固守一方的西湖啤酒也渐渐感受到来自四面八方的压力。 2000年，西湖啤酒与日本朝日啤酒株式会社合作，正式更名为杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司。 2001年西湖啤酒朝日（股份）有限公司开始了与梅高的合作，当时西湖啤酒的年销量为11.5万吨。 2004年西湖啤酒产量翻番，突破20万吨，标志着西湖啤酒已经成长为一个重要的啤酒品牌。 ******** 洞察力 海啸来临前的洞察心 大自然告诉我们，异变到来之前必定会出现预警。 印度洋海啸来临前，人们发现沙滩附近的海域出现了一些奇形怪状鱼类尸体，而这正是深海中受海震影响的鱼类以生命带给人类的警报；海平面在非涨潮或退潮的时间里不断升高或下降，是海啸第一波浪头即将来到的预示。因而，虽说印度洋海啸可怕，但若能洞察预警并及时反应，那损失就能大大降低。 大自然不仅给予人类生命，也教给人类触类旁通、放之四海皆准的道理，在商业竞争上，如同海啸一般的风波巨变随时可能发生，是借力使力、挣扎求生亦或濒临死亡，“洞察预警”显然异常关键。在不断变化的环境中，洞察力关系到一个企业能否抓住机会、化险为夷，甚至谋求更好的发展。 20年国啤酒业风云录 中国人一壶白酒诗几行的情调延续了几千年，然而到了晚清末年，在炎热的季节，却可以看见摇着蒲扇大口喝啤酒的异景。追溯国内啤酒业发展史，可以发现百年之前的中国就已经开始了啤酒的生产。不过，要论及啤酒在中国真正的普及消费，却还是近二十年的事情。 1900年俄国人建立了中国境内第一座啤酒厂，中国啤酒工业由此肇始。但此后近八十年却发展十分缓慢，直至二十世纪八十年代改革开放才令中国的啤酒工业得到发展。在经历了快速发展期（1979-1989，年啤酒消费量迅速激长到680万吨）、稳步增长期（1990-1999, 大量的外资啤酒公司进入中国市场）之后，中国的啤酒市场进入了全面竞争期。 上世纪90年代初世界各国的啤酒发展就出现了两种基本模式，一种是以美国为代表的大集团高度集约化经营模式，另一种是以德国为代表的小型区域性经营模式。美国模式的形成，真实地代表着啤酒经济发展的必然走向。 中国的啤酒发展趋势，也正依此模式在向集约化和大集团化方向发展，尤其是2003年以后，国际啤酒集团对中国啤酒业的投资力度出现新高潮，并且从经营合作逐步向资本合作过渡。 品牌竞争，涛似连山 2000年，中国的啤酒市场发生了深刻的变化。那一年，中国啤酒产量达到了2231.3万吨，跃居世界第二。外资啤酒加大了在华投资力度，他们的品牌运作方式给中国啤酒行业带来了强烈的冲击，品牌营销逐渐成为企业的核心优势之一，中国啤酒行业进入了一个优胜劣汰的大整合时代。 当时，青岛、燕京、珠江啤酒已在杭州周边市场出现并建立了一定的基础，加上浙江省内的K牌、中华积极的市场拓展，都对西湖啤酒形成合围夹击之势。虽然西湖啤酒仍稳坐杭州市场的第一位，却不由感受到海啸来临的阵势，梅高正是在这样背景下开始为西湖啤酒提供品牌行销与传播策略的服务。 一年后中国啤酒市场结构发生剧烈变化，分化为三个层次：以青啤为代表的全国性啤酒品牌组成了第一集团，年产量超过100万吨；一些年产20—50万吨的区域性强势品牌组成了第二集团，在所在地市场具有明显的市场优势、品牌的优势；其他一些规模小的啤酒公司组成了第三集团。从年销量的情况来看，西湖啤酒当时正处于第三集团的中游。浙江市场是中国第二啤酒消费大省，与西湖啤酒处同一发展水平的企业有三到四家，同时与十多家小规模的啤酒企业的市场交叉，竞争十分激烈。经过西湖啤酒和梅高公司的高层领导几度思想碰撞，对市场