城市品牌受众分析及沟通渠道.doc

城市品牌受众分析及沟通渠道 基于城市品牌的市场化运作和终极目的，城市品牌的核心目标群应该依次是产业投资者、旅游者、城市建设者和城市居民。但这个排序并非一定如此，当一个城市的核心竞争力还不明确，或者市场化意识还不成熟的时候，城市营销的核心目标群应该把“城市居民”放在首位以“适时适事”。这种情况多出现予县级一下的区域。这里我们仅指第一种。 受众分析： 1、产业投资者： 产业投资者是城市资源，分为外区域和本区域两类，因此沟通的方式和侧重点不同，比如渠道、媒体、技巧等，要提醒的是很多地区都把“招商引资”更多理解为对“外区域”，其实对本区域资源的客观、科学、创新的组合利用是目前中国城市营销的务实所在，沿海的城市“空心化”（指过分出让资源和政策而造成的区域虚张）已经显现，所以国家一再强调“自主创新”！世界最发达的区域明显的价值优势不是“生产”而是“研发”，并以此形成了很好的资源配置体系。所以在中国目前的城市中深圳在“研发”层面发展较好，比如华为、腾讯、万科等。相反的如东莞、广州、天津等，这几个城市的GDP80%来自“生产”而对“生产”的核心技术的掌握还不到六分之一。在城市对接投资者时，首先考虑的是是否适合自己的城市愿景，其次才是资金及相应条件等等。这里特别提到的是“适合自己的城市愿景”，可能你的选择性很大很诱惑，但最终的选择是适合你的、源自你的城市愿景。城市愿景是指城市品牌基因，是一个城市长期一来沉淀下的文化在市民心中的印记、并引以为豪。比如西安，其城市愿景必然是基于华夏文明的国际化旅游城市。它的产品力对接点应该是以体现人类文明的诸如：埃及、巴黎、希腊、新德里、一路撒冷等，所以其相关的资源配置就清晰了；还有广州，其城市愿景显然是数千年来中国从未改变的、国际间的商业贸易港口所沉淀的中国商都！广州的区域文化有着深厚的商贸特色。其城市产品力的活力点显然是商业和港口贸易，所以南沙区的规划开发适时适事。这里需提示的是，广州一直在不懈全力的倡导“文化广州”，甚至把这一主题放在城市战略的首位，但一定要让受众明白“文化广州”的文化到底是什么？因为基于城市的文化分类有很多种：工业文化、商业文化、旅游文化、硅谷文化、民俗民礼文化、建筑文化、语言沟通文化、农业文化、会展文化等等。必须清晰的界定出来，以此会更加增强广州的基于东方交易文化的城市魅力，从而吸纳更合适的优质资源。 前不久，西安市旅游局与西市置业有限公司首次面向全国大规模选拔“旅游形象大使”，旨在对西安市的旅游文化进行推广、宣传。这说明古城西安的城市营销已经迈开，站在局域客户群的角度是有此必要的，但更多的本人认为此次活动，只是“劳命伤财”！站在西市置业的角度不见得对其品牌有多少利好，因为这与其房地产开发为主的核心产品力不太搭杆。站在西安城市的角度，根本没有搞清楚全球经济一体化和“中国梦”背景下西安城市的旅游定位，目前最适合的西安城市品牌形象大使应该是巩俐，这与巩俐长期一来基于中国文化的国际影响力、知名度、美誉度相一致。且具有明显的西安城市品牌DNA特征：包容、美丽、典雅、女权……同时，也与西安旅游性价比最高的消费群对旅游产品的感知需求相吻合。西安应该整合所有的相关资源以打造以“秦风、汉骨、唐韵”为特质的城市品牌形象。做为其城市品牌背书，以及以“秦风、汉骨、唐韵为代言特质的城市品牌做为整个城市产业的背书品牌，必然会得到广泛的关注和参与。因此而受惠的决不仅是其旅游产业！前面的方案，企业化了银子，结果没有实现对资源的优化配置以实现价值最大化。 城市经营的核心是种好梧桐树，城市营销的目的是召来金凤凰。据悉,由世界500强企业日立间层体公司和三菱电机公司合资组建的日本株式会社瑞萨科技已落户西安高新区。日本株式会社瑞萨科技是全球最大的微处理器供应商和日本最大的半导体公司。这有很大一部分应该源于西安的科技人才和技术。同时日本人的大唐文化情怀也不可忽视。 2、旅游者 旅游者是城市资源。就旅游者来源划分，可分为外区域和本区域两类，因此沟通的方式和侧重点也不同，比如渠道、媒体、技巧等，本区域旅游者指在本区域的工作者和建设者，对相应的旅游产品的消费需求多趋向于主题式旅游产品，比如民俗村、世界之窗、假日乐园等；外区域旅游者是指来自异地的旅游者，相对应的旅游产品基本是区域景观产品，而这种产品的特性是不可被复制，如黄山、兵马俑、埃及金字塔、法门寺等。另外就旅游者身份划分，可分为休闲旅游和商务旅游两类。至于城市选择哪一种划分，这要看你的旅游产品和区域GDP而定。比如广州和青岛就适合第二种而西安和西藏适合第一种划分。 旅游价值的最大化实质本身，并非来自以旅游者为核心的旅游产品，而是旅游产品的衍生产品，这才是旅游产品的生命力和持续价值所在！迪斯尼的主要赢利不是迪斯尼乐园本身，而是源于其的米老鼠（mickey mouse）、白雪公主(Sn