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11地产营销的虚拟平台 ——解读积分计划营销模式 积分计划作为新兴的市场营销手段，是市场竞争的产物。通过积分计划，企业可以实施客户关怀，提升客户价值，在客户保持和挽留方面能够起到重要的作用，同时，积分也可能发展成为企业进行市场营销的平台，成为企业进行客户引导的重要工具。本期专题特别阐述积分计划在地产界的营销操作模式。 一分钟摘要 一、什么是积分计划 积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。 1、积分计划的目的 ■维系新老业主的关系 ■提升企业服务形象 ■挖掘潜在客户 2、积分计划的实施四大原则 ■系统性 ■长期性 ■均衡性 ■战略性 3、积分计划的四大特点 ■普遍性 ■灵活性 ■长期有效性 ■成本低 二、积分计划实施要点 1、实施积分计划的操作要点 积分计划的要点内容为宣传推广、后台支撑和活动方案三个有机的部分 ■宣传推广——外部基础 ■后台支撑——内部基础 ■活动方案——实现客户保持目的的核心 2、实施积分计划的操作模式 ■制定获得积分的流程 (流程图略) ■制定会员级别和积分奖励的级别标准 ■积分查询方式 ■积分计划的游戏规则——特别注意事项 三、案例解折 金地集团——2006年最新积分奖励计划方案 在充满激烈竞争的房地产市场中，房地产营销手法可谓是包罗万象，有文化营销、体验营销、活动营销、品牌联动营销等等，其中积分计划营销是目前国内房地产行业比较流行的、重要的营销手段。 一、什么是积分计划 积分计划既是运营商市场竞争工具，也是进行市场营销的重要平台，还是未来企业战略联盟的现实基础。积分计划源于营销创新，因此必然服务于市场竞争，在积分计划的初级阶段，虽然积分兑换很容易被客户误解为返利和回馈礼品，但在赢得客户好感方面，积分与上述传统的竞争手段，是没有本质不同的，只是此时积分作为竞争利器的作用尚未充分发挥出来。 1、积分计划的目的 (1) 维系新老业主的关系 积分计划对于业主来说是一份意外的收获，或者说是对老业主权益的维护和延伸。积分计划对于提高客户的忠诚度，起到了相当的作用。 (2)提升企业服务形象 地产企业通过积分计划提高企业的服务形象，通过积分计划，既可以展现出企业对客户的服务水平，又可以促使客户对企业更加地了解。 (3)挖掘潜在客户 通过积分计划可以积累大量的客户信息，虽然这些客户里面有很多并不一定是真正的购买者，但是总有一些是意向客户。我们可以通过登记的信息将这些客户进行分类。 2、积分计划的实施原则 (1)系统性 实施积分计划是一项系统工程，需要利用企业的内外资源，将宣传推广、后台支持和方案策划有机地结合在一起。 (2)均衡性 积分计划中面临许多均衡问题。如:积分与企业其它服务品牌的关系是一个均衡问题，营销预算与营销效果之间也是一个均衡问题，兑换实物与兑换业务之间的均衡等。 (3)长期性 积分计划的目的在于客户保持，为了客户有尽可能长的客户生命周期，积分计划必须伴随客户成为一项长期、常规的工作。 (4)战略性 积分作为进行客户保持的重要营销工具，可以预期仍然有很大的扩展空间。如果在积分的初始阶段就考虑积分体系对客户、业务和品牌的全面覆盖，并考虑其未来的扩展功能，能够少走弯路，节约成本，取得实效长效。所以，如果给积分计划一个准确的战略定位对成功实施积分计划至关重要。 相关链接 一位业内人士说：“客户积分制度的推行对于稳定和发展客户有相当积极的作用，因此，国内各大知名地产企业纷纷推出自己的客户积分方案也是情理中之事。 3、积分计划的特点 (1)普遍性 各大中型地产企业都能实施积分计划营销的推广活动。 (2)长期有效性 积分计划营销活动可以长期、有效地进行，只要地产企业在不断发展和运作，该营销活动就可以一直持续进行。 (3)灵活性 营销模式内容丰富多样，可以根据企业自身的资源和特点，灵活变通。 (4)成本低 积分计划营销的推广成本相对与其它营销推广活动，它的时间成本可能会多些，但其它成本就相对少了。 二、 积分计划实施要点 1、实施积分计划的操作要点 积分计划的要点内容为宣传推广、后台支撑和活动方案三个有机的部分 (1)宣传推广一一外部基础 通过向客户传播开展活动的信息，使客户知晓活动的内容，以提高客户的参与。宣传推广活动需要采取多种渠道，如报纸、广播、营业厅内宣传品、短信平台、客户服务中心以及企业网站，宣传可采用多波次、多途径复合的方式覆盖目标客户。 (2)后台支撑一一内部基础 为了活动的有效开展，后台支撑必不可少。后台支撑包括开发积分管理系统，在企业网站加入积分单选项，在客户服务热线中建立积分专员，对实物礼品进行采购和配送，对各种兑换渠道进行流程设计，内部人员协调与培训等内容。 (3)活动方案一一实现客户保持 目的的核心