营销渠道设计及促销方案(以中青旅为例).docxVIP

营销渠道设计及促销方案论文 Ⅰ。中青旅营销渠道设计 中国青年旅行社的现状 中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央， 1997 年青旅总社作为主发起人，通过 募集方式设立青旅控股， 成为国内旅行社在 A 股上市的首家公司， 逐步从原来单一惊醒旅游 生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、 跨地区的社会公众公司。 中青旅主要经营入境旅游、 国内旅游、 中国公民自费出国旅游业务及相关服务。 除北京母公 司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多 家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。在“旅游主业、高科 技次业”的双朝阳发展战略指导下， 中青旅积极涉足高新产品的开发、 生产的销售，先后投 资尚洋电子、创格科技等高科技公司。 一、中青旅营销渠道的结构特点 中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是 一个非常复杂的结合体。 概括的说， 它是以直接渠道和间接渠道为主要形式， 多级渠道并存 的多渠道组合。 直接营销渠道的优点 生产者通过与旅游者 “零距离” 接触，可以了解旅游者对旅游产品质量、 价格等方面的意见， 一边改进营销组合、 适应目标市场需要； 由于没有中间商，省去了中间环节那部分费用；电 话预定特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制，更是营销渠道的新宠。 密集型渠道结构特点 密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。 密集型营销渠道能扩大产品 的市场覆盖面， 网点的密度高， 方便消费者购买。 中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、 学校或某单位门前、 小区中间等地方， 总之，在任何地方人们只要想买到旅游产品，就能看到中青旅的分社点， 这种十分密集的渠道策略， 增强了中青旅的竞争力， 为中青旅公 司提供了广阔的市场覆盖面。 但是，密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱， 渠道管理成本较高。 二、中青旅营销渠道设计 1） 确定渠道的目标 ： 中青旅的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标， 也就是为了企业总的战略所服务的， 所以我设计的渠道要符合中青旅的市场划分策略， 及加 大市场渗透能力，顾客认知度，大面积的接触顾客，使顾客能够就近购买。 2） 制定渠道方案 ： 制定营销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析： 1、 法律因素 在大部分地区， 酒店接待业务还有涉外与非涉外之分，按有关规定非涉外酒店不能接待入境 旅游者， 在这一规定尚未废止的情况下， 内地非涉外酒店只能接待内地游客， 其他旅游企业 就不能向这类酒店输送入境客人。 2、 市场因素 中青旅的传统优势在于入境旅游， 而不是公民旅游市场， 所以公民旅游市场的资源整合就变成中青旅要改革的地方。 由于中青旅采取的是无差异市场划分， 所以其市场容量大但游客每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。 3、 竞争者因素 目前能和中青旅公司竞争的就是中国旅、中旅和金运之旅。 4、 企业因素 中青旅的规模大、市场形象好、 经营管理能了强、 愿意加盟的经销商较多， 企业的挑选余地 较大，对营销渠道的影响力和控制力也较强，应采取较长的渠道。 5、生产者因素 生产者的实力和声誉、 生产者的经营能力、 生产者愿意提供服务的多少、 生产者对渠道控制 程度的要求 （3） 选择渠道方案 ： 公司应该充分利用各级中间商， 采取长而宽的分销渠道， 最大的进行市场渗透。 由于公司拥 有强大的实力， 所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺， 公司应该利用奖励中间 商的方法巩固其现有的分销渠道， 然后适时地建立自己的渠道， 开辟新的渠道， 紧紧的抓住 原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。 选择方案适用一下标准： 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：中青旅对旗下分社能否进行有效控制。 3、适应性标准：线路选择适应变化和环境 （4） 评估渠道方案 ： 1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。 2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。 3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。 4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。 （5） 最佳营销渠道标志 1、 带给旅游购买者便捷性 2、费用省而效益高 3、各环节衔接紧密且辐射能了强 4、合作意愿良好且配套全面 三、营销渠道的具体设计 1、 营业点营销渠道：在全国各地设立中青旅的办事处即分社。包括百货商场、超市连锁、 居民区、大学城周围等。 2、 网络营销渠道：在一个区域内只选择一个办事处，该办事处作为零售店铺销售。整个销