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广告对社会伦理的影响 摘要：随着市场经济的飞速发展，广告在商业中的作用越来越受到人们的重视。广告的社会责任和经济效益问题，正受到全社会的关注，广告作为一把双刃剑，对社会伦理有积极的影响，也有消极的影响。本文在充分理解广告伦理及广告社会伦理责任的定义的基础上，综述了广告对社会伦理的影响，并在此基础上，提出了如何加强社会广告伦理的研究与建设。 关键词： 在现代社会中，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”。中国是一个文明古国，其广告的发展已经有了几千年的历史。但真正的大发展是在改革开放以后，十一届三中全会是一个里程碑。从79年到现在，20多年的时间，广告业成为国内发展最快的产业之一。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场。据AC尼尔森公司预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场，这是一个十分令人乐观的前景。然而，和大多数事物发展的规律一样，发展的速度愈快，也就意味着存在问题的可能性愈大，产生的后遗症可能愈明显。尤其是作为消费时代的重要商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用，从来都是众说纷纭，毁誉参半。大多数的广告主都力争保持公正的伦理标准，发布对社会负责任的广告，广告公司也很少强迫自己的员工为有悖于他们的道德标准的客户工作。但是，经济压力或日利益诱惑，总会让少数广告主或广告从业者行走在法律的边缘或道德的底线，甚至越轨；一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”。 1、广告伦理的概念及其本质 1.1广告伦理的概念 广告是由可识别的出资人（通常称为广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告依其传播目的是否具有营利性可分为商业广告和非商业广告，其中商业广告占大多数。 1.2广告的社会伦理责任 广告是一种经济现象，同时又具有伦理意义，因此广告必须承担相应的社会伦理责任。 国际著名文化学家丹尼尔?贝尔说，“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。”“今天广告所起的作用不只是单纯刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。教会人们适应新地位的生活方式。”但生活方式的改变“或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义。”这样，广告在实现其经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理责任。强调广告的社会伦理责任是社会文化建设的需要。广告运作的过程有别于一般的宣传教育活动，广告作为一种经济活动，它所获得的经济支持大大超过一般的宣传教育活动。 市场经济越发展，广告的经济资源越丰富。人数众多、业务精良广告专业队伍，多种多样的大众传媒，使广告在社会生活中有着巨大的影响力。经过精心包装的广告中蕴涵的人生观、道德观、价值观更容易为大众，特别是青少年所认同和接受。加强思想道德建设需要强调广告的社会伦理责任，不同的广告会对社会文化建设产生不同的效果。一个“好”的广告对于社会文化建设的支持和推动有着难以估量的作用，而一个“坏”的广告则败坏了社会道德风尚，腐蚀了受众的人生观和价值观。 强调广告的社会伦理责任是树立良好的企业形象的需要。在市场营销中，由于经济的发展，商品之间的差异变得越来越小，而某些差异对消费者来说并没有很大意义。一个企业的生存和发展，只靠自己商品的特点已远远不够了，而企业的声誉和形象显得越来越重要。广告能够较好地履行社会的伦理责任，就能更好地塑造企业的形象。 2、广告对社会伦理的影响 广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味，进而依托广告主的雄厚财力，进行不断的、大量的重复性传播，强烈作用于人们的感官，深入人们的潜意识，深刻的影响着我们的价值观。例如，它持续不断的鼓吹新的生活方式，促进消费者生活观念的改变，它不断塑造时尚，创造流行，等等。广告对社会生活具有持续不断的影响力。广告的工具性的营销功能，与社会性的经济、文化功能，都像一把双刃剑，对社会伦理有积极的影响，也有消极的影响，在社会文化层面甚至消极影响要大于积极影响。 2.1 广告对社会伦理的积极作用 广告作为一种反映社会存在的社会意识，履行销售促进任务的同时也会传达各种积极、正面的信息，对社会的发展起到能动的推动作用。从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识的加强了对文化市场