旅游地投射形象与感知形象对比研究.PDFVIP

第３８卷 第２期 林 业 经 济 问 题 Ｖｏｌ３８　 Ｎｏ２ ２０１８年２月出版　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ａｐｒｉｌ　 ２０１８ － ＤＯＩ: １０１６８３２/ ｊｃｎｋｉ１００５ ９７０９２０１８０２００８ 旅游地投射形象与感知形象对比研究∗ ———基于安吉竹子博览园网络照片分析 ａｂ ａｂ ｃ ａｂ ａｂ 葛扬 ꎬ 张建国 ꎬ 崔会平 ꎬ 许鸣 ꎬ 蔡碧凡 (浙江农林大学ａ 风景园林与建筑学院ꎬ ｂ 旅游与健康学院ꎬ ｃ 法政学院ꎬ 浙江 临安 ３１１３００) 摘要: 基于蚂蜂窝、 驴妈妈、 携程网等网络旅游平台以及景区门户网站的照片作为研究样本ꎬ 通过实地调查、 网络照片内容对比、 照片拍摄足迹对比和核密度估计等方法分析安吉竹子博览 园门户网站投射形象与游客感知形象的异同ꎮ 结果显示: 门户网站投射的安吉竹子博览园动植 物大观园、 竹子资源科普教育基地以及大小熊猫饲养繁育基地的形象非常成功ꎬ 与游客感知形 象切合ꎻ 游客对园内的游玩项目感知较少ꎬ 与门户网站期望在游客内心塑造的动植物游乐园形 象不符ꎬ 且游客对园内西区的以西以南景点的感知较少ꎻ 园区内的重要节点入口以及水景形象 比较吸引游客ꎬ 但景区管理方对此缺少形象投射ꎮ 因此ꎬ 安吉竹子博览园应在保持自身优势环 境特色的基础上ꎬ 完善园内旅游指引系统ꎬ 并结合园区主线文化发展业态ꎮ 关键词: 网络照片分析ꎻ 投射形象ꎻ 感知形象 － － － 中图分类号: Ｆ５９２７０　 　 文献标识码: Ａ 文章编号: １００５ ９７０９ (２０１８) ０２ ００４５ ０８ 目的地形象是吸引游客前往旅游地观光的重要因素之一ꎬ 但自１９７１年提出以来还没有形成一个大 众公认的权威性概念ꎬ 学者透过不同视角对其进行了解释ꎮ 有的学者从旅游者的角度出发ꎬ 认为目的地 [１] 形象是游客对旅游地进行了解和体验后产生的印象之和 ꎬ 有的学者更多地从旅游地营销者的角度出 [２] 发ꎬ 将发散性以及接受性目的地形象纳入目的地形象的范畴中 ꎬ 有的学者认为目的地形象可以从游 [３] 客的感知形象以及旅游地的投射形象两个方面进行阐释 ꎮ 通过游客感知形象与旅游地投射形象ꎬ 可 以较为全面地探究旅游地目的地形象ꎮ 具体来看ꎬ 投射形象是指旅游地主体意图在潜在旅游者心中塑造 [４] [５] 的形象 ꎬ 感知形象是指现实旅游者和潜在旅游者对旅游地产生的印象与认识 ꎬ 二者分别从需求与 [６] 供给两方出发共同决定着旅游地的竞争力 ꎬ 投射形象越接近感知形象ꎬ 则旅游目的地的营销宣传活 [７] 动越成功 ꎬ 建立的目的地整体形象也就更具有说服力ꎮ 因此ꎬ 一个理想中的旅游目的地形象的凝聚 形成是详细对比分析游客感知后通过一系列手段进行精准形象投射的结果ꎮ 如果抛开游客感知体验而单 [８] 方面地输出目的地的形象便毫无意义 ꎮ 国内外学者对投射形象与感知形象对比都做了相当多的