第二章_医药消费者市场和购买者行为分析.ppt

发现 需要 比较 评价 收集 信息 实施 购买 药效 评估 突发性需要 经常性需要 无意识需要 药品 服务 政策制度 预期满意理论 认识差距理论 实际差距理论 医药消费者购买决策过程 第四节：影响医药消费者购买行为的因素 归纳影响医药消费者购买的要素有以下七大点： 经济因素 疾病的严重程度及其认知水平 社会环境 家庭因素 社会阶层 相关群体 药物因素 （1）、经济因素 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 （2）、疾病的严重程度及其认知水平 疾病带来的痛苦的影响 病人对感觉到的症状可能性结果的推测与预期 对尚未出现不良征兆，但已经发生了可能导致疾病发生的一些事件的关注程度。 健康知识和自我保健意识的影响 （3）、社会环境影响 社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰； 1、文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 2、价值观（信念和态度） 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改变。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 3、消费习俗4、宗教信仰 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 （4）、家庭因素的影响 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。 家庭 购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 （5）社会阶层的影响 不同社会阶层的消费者表现出明显的差异，这种心理上的差异会直接影响到消费者的消费选择，具体表现为： 对信息的利用和依赖程度 对商店的选择差异 商品投向差异 （6）、相关群体的影响 相关群体 类型 间接的 直接的 首要的 次要的 追随性群体 隔离性群体 相关群体——Reference Groups 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 因为鸟鸣,有了“闲散”圈子 因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子 （7）药物因素 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素 年龄与性别 个体差异 遗传因素 病理状态 精神状态 第五节：医药组织市场购买行为分析 医药市场 消费者市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 一、医药组织市场的概念和特点 定义：医药组织市场是指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。 目的：为了进一步加工生产成其它产品后出售，或者直接出售，从而获得经济利益。 与医药消费者市场相比，组织市场具有的特点： 购买者数量少，但购买量大； 购买者地理位置相对集中； 购买者的需求为派生性，但弹性小； 组织购买属于量性购买，专业性较强； 购买具有连续性，业务关系想读稳定 二、医药组织购买行为的参与者 特点：专业性强、参与人员多、机构稳定 如：医院的药剂科专门负责药品的采购工作等 三、医药组织购买行为的影响因素 经济因素（基础因素）； 环境因素； 组织内部因素； 人际关系因素； 购买者的个人因素 案例—关于感冒药 * 第二章 医药消费者市场和购买者行为分析 第一节：医药市场的概念及特点 一、医药消费者市场的概念 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体 （人口、购买力、购买欲望） 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可以分为医药组织