第二章_公共关系的历史演变.ppt

一、古代的民意意识和沟通意识 古代的埃及、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓和制作木乃伊等，用赞美诗等精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己伟大和神圣的身份。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。 金字塔 希腊时代的城邦制，促使了公民意识和民主思想的发展，领袖们也逐渐意识到民众和民意的重要，希腊的理论家曾论述过公众意志的重要性。罗马时代，人们对民意有更深的认识，提出了 的观点。 在中国，古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要性。 周厉王的卿士召公，针对周厉王压制言论的行径，曾提出 的思想。 郑国大夫子产认为乡校是人们议政的场所，毁了乡校就堵塞了言路，就如同堵塞了河流，“大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使导，不如吾闻而药之也。” 　　　　　　　　　　　　　－－选自《左传》 二、古代公众传播沟通技术手段的运用 在古代，运用传播沟通的技术手段和舆论的力量协调人与人、团体与团体、领袖与属从之间关系，在对社会、组织的管理活动中也已有相当的发展。 在西方，古代有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。 古代中国，在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展。 中国最早的诗歌总集《诗经》，既是先秦诗歌艺术的总结，同时也是这种制度的反映。《诗经》中的《风》，大都是当时宫廷派出的“行人”、“遒人”从民间收集来的诗歌。其目的之一，就是以此来体察民情民意。而《雅》和《颂》，主要是对统治者的歌功颂德， 宣扬君王承天受命的宗法思想，其用意在于影响民意。 如《尚书》中“遒人以木铎徇于路”就是一种上情下传的传播方式；《左传》中的“子产不毁乡校”中的乡校，便是一种下情上达的途径。 1.察言观色，避其锋芒 2.关心问候，缓和气氛 3.大话家常，拉近距离 4.投其所好，请君入瓮 5.晓之以理，循循善诱 凯撒的政治传播活动 影响评价 凯撒是罗马帝国的奠基者，故被一些历史学家视为罗马帝国的“无冕之皇”，有凯撒大帝之称。甚至有历史学家将其视为罗马帝国的第一位皇帝，以其就任终身独裁官的日子为罗马帝国的诞生日。影响所及，有罗马君主以其名字“凯撒”作为皇帝称号﹔其后之德意志帝国及俄罗斯帝国君主亦以“凯撒”作为皇帝称号。 总结一下，古代“公共关系活动”的主要特点有： 首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。 其次，最常使用的媒介是各种艺术表现形式。如诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。 最后，在信息传播上，更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。 第二节 公共关系事业的萌芽 作为近代公共关系事业的发端是具有现代意义的公共关系活动的出现，即有一定目标、计划和规模的经常性的公关活动的出现。作为萌芽标志主要有：北美独立革命运动中持续的政治宣传运动、美国近代政治竞选方式的确立以及企业界的新闻宣传代理活动的出现和发展。 ， 一、北美独立革命宣传运动 亚当斯和他的党徒，从1750年起， 长达 34 年锲而不舍，煞费苦心，为发动革命战争和建立新政权，利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等呼吁独立的主张 ，引导舆论，激发革命热情，为美国独立革命胜利奠定基础。 著名的政论作家 。他的小册子《常识》“引起了人们心灵上的强大变化”（华盛顿语），他在《危机》一书中提出的“这乃是试练人类灵魂的时代”，成为争取独立的美国人的口号。 他的最主要贡献，是领导一场为争取宪法获得批准而努力的运动，巧妙地引导了一时舆论，争取宪法得以批准，促使美国联邦制的实现。 二、近代公共关系活动两个直接源头 （一） 美国现代政治竞选制度的发端 20 世纪，政治改革引发权势斗争，政治和经济集团对于支配地位的角逐，创造了争取公众支持的需要。 （二） 新闻代理的产生 19 世纪 30 年代，便士报的诞生，报纸的影响力迅速扩大，随着报量猛增，广告费随之上涨，这使得一些急于宣传自己的公司不得不考虑如何使广告费的支出不至上升得太快。于是他们便雇佣专门人员以制造煽情性新闻，制造公司故事，甚至编造公司神话来扩大自己的影响。由于受当时广告宣传水平和报人认识水平的限制，更为了使报刊能迎合小市民的需要，报纸也很乐意接受这种东西。因此，新闻代理人（Press A