方法目的链理论.pptVIP

方法——目的链理论与消费者参与 方法—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。 方法—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 一、方法—目的链理论 （一）方法—目的链理论的基本涵义 方法－目的链理论(Means-End Chain Theory) 是由Gutman 于1982年提出的关于消费行为与个人价值关联的理论。 其主要概念为，消费者将产品属性视为达成「目的」的「方法」，「目的」可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。 所以，我们可以说方法一目的链是由一个产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的个人价值三者之间形成的产品知识整合的联想网络(如下图)。 （二）方法一目的链的基本构成 方法一目的链理论认为属性、消费结果与个人价值是消费者产品知识中最基本的成分。 Gutman主张[方法一目的链」可依抽象程度高低分成产品属性、消费结果、个人价值三个层次。 其中，属性是最具体的层次，指的是产品或服务的特色; 消费结果位于价值与属性之间，是消费者使用产品或消费所产生的利益或风险