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消费者行为学主讲人：高孟立 市场营销教研室：A2-221 Tel:(0571)办)  (手机)E—mail：xiao_jie12@   课程章节安排 第一讲 消费者行为学导论 第二讲 消费者需要和购买动机理论 第三讲 消费者的心理活动过程 第四讲 消费者个性心理特征 第五讲 消费者的学习与联想 第六讲 消费者的态度 第七讲 消费者的购买决策 第八讲 消费者的购买行为和购后过程 第九讲 社会环境因素与消费者行为 第十讲 营销组合因素与消费者行为 第一讲 消费者行为学导论 1 消费行为学的研究对象 2 消费行为学的研究内容 3 消费行为学的研究方法 4 消费行为学的起源和发展 5 消费行为学的研究意义 6 消费者行为模式 案例 市场竞争者 投射法 罗夏墨渍测验 主题统觉测验 角色扮演法 造句测验法 2.霍华德-谢恩模式 该模式最初于20世纪60年代由霍华德提出，后经过反复修改并与谢恩合作出版了《购买行为理论》一书，从而系统地提出了具有特色的霍华德-谢恩模式。 3.卢因行为模式 美国社会心理学家库尔特·卢因提出了著名的行为模式。 案例：雪龙在“危机”中寻找商机 上海雪龙羽绒制品有限公司创建于1999年，在上海松江工业园区拥有占地11000平方米的现代化厂房，引进了意大利圣东尼无缝立体针织设备，是一家生产规模居中国前列的研产销一体化的专业服饰企业。 按照业内对于保暖内衣市场走势的预测，2003年应该是保暖内衣的丰收年，各厂家信心格外足，动手格外旱，投入计划也格外大。 “非典”对保暖内衣造成了很大冲击，厂家本来高涨的信心变得有些飘摇不定；经销商对市场的判断没有了依据，开始抱观望态度；“非典”更影响了人们的出行与集会，许多厂家的招商会计划不得不中止，客户洽谈也无法“面对面”。 1.从危机之中寻找商机 对“非典”后市场消费的特点做了大胆预测； ①卫生意识增强，相关产品热销。民众对卫生的认识与重视空前提高，相关产品如洗涤类、防护类、器械类、抗菌服装类产品将出现大量需求。 ②健康投资增强。消费者心理受“劫后余生”的影响，将对健康投资持续加大，保健产品、保健服装、运动器械、健身器材、运动服务类等有良好的市场机会。 ③消费方式将有所改变。“非典”过后，人们对以往花大量时间在商场闲逛的习惯会有所改变。有效顾客率会大幅度提高，无效顾客率会大幅度下降。 2.采用让“非典”完成消费教育的产品策略 1）保持原有的雪龙人保暖内衣、典美美体内衣两大品牌主线；在原有羊毛缎内衣、棉缎内衣的基础上，增强高档的羊绒缎内衣，定位于高端市场，争取在“非典”后礼品概念的市场中占据一席之地，凸现品牌实力。 （2）利用“非典”对消费者健康消费的影响，把雪龙人已经研发成功但一直没有上市的产品——雪龙人天然抗菌内衣推向市场。“非典”对消费者进行了一次最直接、有效的消费教育，强化了防菌的概念，雪龙人抗菌内衣此时上市，正是最佳时机， （3）调整产品的定位，强化雪龙人保暖内衣的天然、健康、舒适等特点，把雪龙人原料、工艺、品质上的优势，转化为实实在在的消费利益与购买理由。将产品定位于：“雪龙人——可以贴身穿的保暖内衣！” 3.吸引消费者购买的终端制胜新亮点策略 （1）在包装方面下功夫。最高档的羊绒缎将采用仿红木雕刻加汤金工艺，提高档次性，强化礼品高端的市场定位；其他款的内衣，全部采用硬纸板加艺术纸装裱和过油印刷工艺，以便在终端陈列中占得先机。 （2）对终端现场布置方面提供专家级的环境规划方案，使环境更加符合人体工学，产品的展示更为科学。为了保证“精致明亮，温馨大方，视觉标志清晰”的终端形象，雪龙公司用大量的费用制作统一的形象专柜，一整套的终端宣传品，统一发送给经销终端，确保终端的一致性。 （3）导购员培训。通过《导购手册》和区域督导来培训导购员的服务水平，导购会根据消费者的需求不同，帮客户选择更为合适的产品系列。雪龙公司从专业产品角度提供给客户的不仅仅是产品，更多的是服务。 （4）针对经销商，采用 “100%退换货与降价补差”的策略。 * * 引例：对消费者行为的错误理解 ——可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。 因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。 ——美国最大的电话通信公司ATT也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而