机电产品市场细分.ppt

机电产品市场细分 市场细分——是指根据构成总体市场的不同消费者群体的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为苦干相类似的消费者群体的过程和行为。 一、市场细分的内涵 企业在进行调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把市场分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。 市场细分的目的在于为企业找到有利可图的目标市场，企业可以根据自身条件，选择适当的细分市场为目标市场并依此制定本企业的最佳营销目标市场的方案和策略。 二、市场细分的作用 1、市场机会：有利于企业特别是中小企 业发现市场机会，发展目标市场战略，提高 市场占有率。 2、有利于集中使用企业资源，从而提高 企业的竞争能力，取得最佳营销效果。 3、有利于制订和调整营销策略方案，增 强企业应变能力。 （一）消费者市场细分的标准 1．地理细分 就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 三、市场细分的变量 麦当劳根据地理要素细分市场 　　麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 　　每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 　　例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉。 联想电脑市场细分研究 一、 地理因素：针对新兴市场，联想将市场细分为农村和城市，东部和西部，打造贴近市场专业高效强大的渠道体系，响应国家家电下乡的口号，向农村推出了经济型的电脑，把产品第一时间推向市场，满足客户需求。 2、人口细分 人口细分是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口细分是将市场按人口统计变量分为几个群体，这些变量包括：性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。 人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 麦当劳根据人口要素细分市场 　　通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 　　人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 联想人口因素细分 现在的市场对于产品的细分要求越来越高，联想考察市场后将市场群体细分为学生，商务人士，想要购置第二台电脑的家庭，一般家庭等群体。 3、心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点细分市场 　　根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 　　1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 　 　2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求