广告文案写作教程（第四版）第十一章形象类.pptx

第十一章 形象类广告文案写作【本章重点】企业形象广告文案写作品牌形象广告文案写作服务形象广告文案写作【学习要求】掌握各类企业形象广告文案的写作掌握品牌形象广告文案的写作掌握服务形象广告文案的写作第一节 企业形象广告文案写作所谓企业形象广告，是指“以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI战略的导入而对企业的行为、视觉系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、管理、服务等整体形象的长期宣传，而不是一时的、局部的产品宣传。”企业形象广告是对企业非产品因素的宣传，与产品宣传是不同的，它具有整体性、系统性和长期性的特点。创作企业形象广告时，首先要对企业形象进行定位。常用的定位方法有实力定位、理念定位、利益定位、竞争定位公益定位。相应的企业形象广告就有认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告。一、认知形象广告文案企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌理念等。/ 长虹企业宣传片： /v_show/id_XNjMzNDQ1NDYw.html?from=s1.8-1-1.2二、实力形象广告文案实力形象广告是指以企业的实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模、成就等。用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。三、理念形象广告文案理念形象广告是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业的整体形象。企业形象是企业的总体观念和价值追求，是企业员工共同维护的企业文化，是社会大众评价一个企业的价值指标，也是企业与消费者心灵沟通的途径。消费者认同了企业理念，就等于接受了企业，或者接受了企业的产品和服务。四、公益形象广告文案企业的公益形象广告，是指广告以企业关心社会公益事业、文明新风为诉求主题，宣传企业的长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。第二节 品牌形象广告文案写作品牌形象是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整体形象感受，它融合了物性因素和消费者的人性因素。有的品牌名称与企业名称相一致，这时品牌形象既代表了产品的形象，又体现了企业的形象。有的品牌名称与企业名称不一致，这个时候企业形象就由各个品牌形象累积、叠加而成。撰写品牌形象广告文案首先要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。品牌形象定位是指品牌在消费者心目中区别于其他同类品牌的个性风格，是品牌独特性和不可替代性的基本标志。品牌形象不仅应该反映出消费者对品牌外表形象的期待，还应该反映出消费者对品牌形象及其个性特征的向往，从而引起他们的兴趣与喜爱。在品牌形象定位中，产品特征、品牌名称、特色包装固然很重要，在明确品牌定位后进行广告宣传也很重要。在写作广告文案时，品牌特征要准确。企业在品牌形象定位时应以市场为目标、以需求为导向、以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。第三节 服务形象广告文案写作在产品质量和价格此起彼伏的竞争中，服务也成了用来争夺对象的主要手段。尤其消费者在购买高档、大件、科技含量高的商品时，可能首先考虑的是售后服务质量。所以，许多企业开始大做服务形象广告。服务形象广告要有具体内容，服务项目要落到实处，要让消费者感到企业是在实实在在为消费者服务，是真心实意为消费者着想。因此，广告文案中出现的应是切实可行的措施和能够兑现的承诺。第四节 企业软文广告的写作软文广告也叫软广告，有狭义和广义之分。狭义的软文广告，是指企业花钱在媒体上刊登的纯文字性广告。广义的软文广告，是指企业购买版面和媒体空间，发布的用以提升企业形象和品牌形象、提高社会知名度、扩大社会影响、树立良好信誉、促进产品销售的宣传性、阐述性文章，包括新闻报道、报告文学、深度报道、案例分析等。软文广告的出现是因为人们对硬性广告的抵触、对新闻稿件的信赖，以及软文广告收费低廉。相对于硬性广告而言，软文广告绵里藏针，隐而不露，与不露声色之中使读者阅读广告，读者不知不觉中掉入企业精心设计的“软文广告”陷阱。它追求的是春风化雨、润物无声的广告效果。 企业软广告一般不直接宣传产品，不讲产品的功能和优势，更不讲产品的卖点。而更多是宣传企业信息，如企业历史、企业理念、科技开发能力、企业技术力量、企业的设备情况、产品的科技含量和先进性、市场规模、销售覆盖面、社会的良好评价等。软文广告要写得不像广告，而像通讯报道，有的还以报告文学的形式写成。这样能消除人们对广告的抵触，从而对软文广告的内容产生信赖。但是，软文广告作者一定要实事求是地宣传企业和产品，不能有丝毫的虚夸和不实之词，不能欺骗消费者，不能误导消费者。概念清单企业形象广告服务形象广告品牌形象广告【思考与练习】一、思考