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Ogilvy Mather * Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc 会议活动策划 How can we be creative when we don抰 know what we are doing?当我们不知道自己在做什麽的时候，又怎能发挥创意呢？ 上海会议策划公司 / 善达公关 Heisenlery Uncertainty Principle. Heisenlery的不确知原理。 资讯年代与及其激发出的新事物。 对市场工作者的即时回应。 广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退 我们面对的压力 短期成效 ?例如下一季的销售额 销量 即时销售反应 市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场占有率。 没有真正独特的产品。 媒介成本与种类的扩散。 人口老化带来根深蒂固的习惯。 诸多批评，但又熟识广告的消费者。 由於新资讯不断涌现，经营生意的手法亦除之改变。 金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而是多个。 - 因此，我们面对的是大量订制 (Mass customization) 成功品牌背後的支持者远比我们想像中少 Vilfredo Pareto. 在银行业，100%的利润来自10%的客户馀 下90%的人只是在浪费银行的时间、金钱和 精力，每个少於$200美元，存款的户口对银行来说都是蚀本生意。 情况日益恶化 广告的说服力与销售没有直接连系。 消费者对广告的回忆与销售也没有关连。 黄金时间是坏时间。 外在的符号比包装内的内容更为重要 来自火星的男人 1994年10月份的市场学邮报指出∶产品包装外的东西(包括设计、价格、货架位置)比内里的东西更为重要。 又一个真理幻灭 真正远比我们想像中的细小。 芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与价格敏感度的研究。 对於那些一般性消费品，他们发现入息与 价格敏感度并没有相互关系。 而在另一研究中却找出其主要因素∶ 子女数目。 更多被摒弃的理论 阶级效应(AIDA) 购买倾向 最底限度的开端 回应的S形曲线 广告作为其他市场元素的激素 Yawn Campbell Hoare Wheeler. 当消费者接触过产品之後，广告可以增强 他们对产品的了解。 就短期效益来说，广告的作用不及以商户 和消费者为对象的促销活动。因此，广告 并非是一种销售的工具，而是与消费者建 立关系的工具。 转化模式 摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对品牌的承诺程度上。 用家和非用家 可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有。 这与我们发现时在创意策略文件内所写的那些有趣的称呼如「三心两意的内向者」有很大的分别。 翻天覆地的转变 产品的用家会有更大的机会看到其所用产品的广告。 产品的用家比非用家看到其所用产品的广告的机会多出一倍。 这百分比也适用於满意与不满，而又转用其他牌子的用家。 三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他牌子的同类型产品。 转化理论带来更多新的启示 市场上有20%至90%的人是完全不能获得，他们的思想是封闭的思想。 愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。 愈多选择会令整个市场对产品愈少承诺。 广告宣传是最没功效的新产品推售工具。 面对上述种种情况，我们应如何应付？ 我们每天都被要求为自己的工作辩证。 我们需要令自己变为知识工作者，而并不只是工匠。 我们必须认识广告以外的事情事实上，我们身处通讯世界中。 我们的观点要有更丰富的个人因素作为基础，而 不是一些所共通分类特质，要了解独立的个体， 而不是笼统的类别。 阻止客户妄想一些没有可能发生的事情，定出一些实际的期望。 事实证明，人们对广告的需求仍然存在 这个是当然的，人们期望以广告去创造奇迹。 现在，我们需要一些实际的目标、实际的期望和衡量实际表现的方法。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 * * Ogilvy Mather * Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc 会议活动策划 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15