广告文案写作教程（第四版）第三章诉求方式.pptx

第三章 广告文案的诉求方式【本章重点】理性诉求文案感性诉求文案情理结合诉求文案【学习要求】掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法人的行为动机，通常有三种：感情动机、理智动机和情理混合型动机。广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。因此，我们把广告的诉求分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。根据这三种诉求方式，又可以将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案三种主要的类型。第一节 理性诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求策略可以采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买产品或接受服务会得到什么样的利益；也可以采用反面表现，在广告中告诉受众如果购买产品或接受服务会产生什么样的影响。理性诉求策略一般用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务。理性广告文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚、道理明确、证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。理性诉求方式要考虑如下因素：商品自身的特点。一般来说，科技含量较高的产品或含有独特配方的产品，宜采用理性诉求方式。消费者对产品的认知方式。如消费者对电视、空调、冰箱等大宗商品需要通过反复比较询问才能采取行动，所以宜采用理性诉求方式。同行广告策略。如果同行大多用感性诉求方式，就用理性诉求在同类产品的广告中突出自己。 二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息（如：企业的经营范围、经营理念，产品的性能、功效、适用范围，服务项目、质量）为内容，而不是其他的非功能因素（情感因素、环境、气氛）。 / 奥克斯空调：突出变频功能（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广告的可信度和说服力。 / 立邦“三合一”油漆（三）文字平实，以理服人理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求文案在文字表达上极少运用词语的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 / 舒肤佳广告文案 三、理性诉求文案的文体类型理想诉求文案以理服人的特点，使其在传达信息时主要采用直陈式、论证式、比较式等几种文体。（一）直陈式文体直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。在陈述过程中可以辅以精确的数字和可信的证言加以佐证。直接陈述的表达方式可以准确传达企业的基本信息，使消费者建立起对企业的准确认知。（二）论证式文体论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的观点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。 （三）比较式文体比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己的产品或服务的优势和特色。比较可以有三种：第一种是和竞争对手作比较；第二种是与诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物作类比；第三种是产品使用前后的比较。 （四）说明式文体它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特征、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此使用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。第二节 感性诉求文案一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告文案定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。感性诉求广告文案是以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。因此，感性诉求广告文案适用于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来积极的心理体验的服务。普拉特契克认为人有8种基本情绪，即认可、恐惧、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。由这8种基本情绪又能派生多种多样的其他情绪。文案作者要善于激活受众对产品和企业的积极的、向上