工业品品牌传播应坚持的原则.doc

工业品品牌传播应坚持的原则　　工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。　　根据工业品特性，笔者认为，工业品品牌传播要坚持以下原则：　　功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。　　实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。　　为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿?科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。　　长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程。