工业品营销的市场开发.doc

工业品营销的市场开发 本文介绍了工业品生产企业开发市场的方式，包括营销调研、市场预测、产品计划等。 　　工业品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道，远比消费品的营销复杂得多、困难得多，同时营销数量也大得多。因此，工业品的营销在整个营销市场占有重要地位，有必要进行认真研究。而市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键。因此更应该深入探讨和认真研究。 　　市场开发不仅包括如何将产品打入市场．而且还包括如何根据市场需求和特征设计和开发新产品。所以，市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。　 一、 工业品生产企业开发市场的方式 　　 原产品　　 新产品 原有市场 （1）市场渗透 （2）产品开发 新市场　（3）市场转移　（4）多元化经营 　　（１）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。如好富顿公司目前进行的营销活动，大部分属于这种类型，如抗燃液压液在冶金行业的营销，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等，常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。 　　（２）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。如在好富顿公司的摩托车生产厂的用户中，除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外，还用得上成型油、脱模剂等，好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系，开发一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂。 　　（３）市场转移是将原产品投人新的细分市场，如好富顿公司的清洗剂，原用于机械行业作工业清洗用，根据分析，还可用于汽车摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。 　　（４）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场，如好富顿公司开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。 二、 工业品市场开发的内容和程序　　 　　１．营销调研 　　 以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地进行。一般要经过以下几个步骤： 　　（ｌ）确定调研目标：即是确定调研应该或需要解决的问题。 　　（２）确定调研项目：根据目标的要求，从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的调研项目。 　　（３）调研前的准备：a、拟订调查方案；b.明确调查对象和调查单位；ｃ．拟了调查提纲，设计调查表。 　　（4）组织实施调研：首先收集二手资料，进行案头调研，另外还要深入营销实践，现场收演材料而进行实地调研。 　　（5）资料分类整理：a、分类，这是具有科学性的基础；b、校核，剔除调查资料的错误部分，清除资料含糊不清的地方，使资料达到准确的目的。c、列表，将资料制成各种系统的统计表。 　　（6）资料分析：在资料整理的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行检验和分析。包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等。 ２．市场预测 　　市场预测，是根据过去和现在的已知信息，运用已有的知识、经验和科学，对市场的未来发展趋势作出估计和判断。 　　（ｌ）市场预测的基本原理： 　　a、 惯性原理：市场是一个连续发展的过程，将来的市场是在过去和现在的基础上延续而来的。因此，可以建立时间序列预测的各种模型，收集过去和现在的市场资料，可以推测出未来市场的发展变化规律。 　　b、 类推原理：市场的结构和发展存在着相似性或类同性，掌握了某一类事物的发展变化规律，可以类推出其他类似事物的发展变化规律。 　　c、 相关原理：市场的发展变化，存在着各种互相联系、互相依存和互相制约的因素。因此，当了解了相关因素的变化倾向时，就可以预测市场需求量的增减。 　　（2） 市场预期的内容及其方法： 　　a、 市场潜量预测：市场潜量是指一个行业在一个市场内可能达到的最大销售量；销售潜量则是指某一产品的最大销售量。市场潜量的预测方法主要有市场潜量累加法、购买力指数预测法、抽样调查预测法、类比预测法等。 　　ｂ、销售预测：是对今后一定时期内最接近的销售水平进行衡量。销售预测的方法主要有德尔菲法、指数平滑法、 因果分析回归法等。 　　c、产品预测：包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。 ３．产品计划 　　 通过营销调研，进行产品需求量的分析预测后，即应制定产品计划，包括新产品开发、新产品试销和试用、信息反馈及产品改良、商业化生产等。 　　（1）新产品开发：是从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程。包括产品构思、资料收集、研究开发、性能试验、成本该算、中试等。新产品开发是满足新的需求、优化产品组合的途径，是企业寻求新的利润增长点的