茅台酒的销售现状及营销对策分析以飞天茅台为例.docxVIP

茅台酒的销售现状及营销对策分析 ——以“飞天茅台 魏巍 （广东女子职业技术学院，广东广州511450） 摘要:依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查研究了贵州茅台酒厂 53度“飞天茅台酒的供销现状运用SWOT分析法对茅台酒的内外环境、企业自身资源 状况剖析评价。针对该公司的优势、劣势、机会、威胁进行因素组合 提出了改组营销渠 道、刺激终谎消费、重新区隔产品、完善监督机制等营销对策。 关键词：飞天茅台;营销对策；SWOT分析；渠道策略；五力模型 中图分类号:F713 3 文献标志码:A 经销商销售价 贵州茅台集团 目的是调节经 费者并未构成收稿日期 经销商销售价 贵州茅台集团 目的是调节经 费者并未构成 收稿日期：2011-04-13 2010年12月16日，贵州茅台酒股份有限公 司（以下简称茅台公司）在官方网站发表公告宣 布，为了更好统筹兼顾好国家、消费者、企业、经 销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到公 司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企 业发展战略需要等因素，自明年1月1日起，将 产品出厂平均价格上调20%⑴。该公司的主打 产品53° 500 mL装的飞天茅台（下文 简称‘‘飞天茅台）出厂价由499元调到 619元，本次 涨价随即出台限价令，限价令规定 格不得高于每瓶959元。该公司 总经理袁仁国表示,这样做的主要 销商的利润，让它少赚一点，对消 伤害，这样也兼顾了多方利益。 一直以来，中国的茅台被誉为与英国的威土 忌、法国的白兰地齐名的世界三大名酒之一，也 是中国的‘‘国酒，在老百姓心目中被赋予 极高美誉度和知名度的民族品牌，自恃“皇 帝的女儿 不愁嫁o 2011年初出现了一个怪 现象，全国各 大专卖店茅台酒一瓶难求，而贵州 茅台酒厂茅台酒却是随时可装货，要买多少就 有多少。本研究从茅台主打品牌‘‘飞天茅 台‘‘为例，剖析茅台酒 的品牌营销现状及内外部条件分析，并提供营销 对策分析谨供参考研究。 一、茅台酒销售现状 全国各专卖店、超市调查现状 2011年1月茅台酒的涨价令公布后不久， 全国各大茅台酒的专卖店里“飞天茅台开 始限 量供应，而其他超市更是一瓶难求，市场销售枷 格远远高出茅台公司颁布的619元限价令。扼 央视财经频道客济半小时》记者调查走访全国 各大城市了解到：在贵州省仁怀市中国第一酒镇 “茅台镇‘‘的专卖店里每人限购2瓶,8点开 门，9点就没有了；在杭州市宝书路的一家茅台酒 专卖店,每人限购一瓶，每天只销售10瓶，同样 也要赶早排队，限量购买。在四川的某超廿 飞天茅台卖到1388元的价格;在杭州市 面的一些烟酒 商店竟卖到1 480元，而杭州大的 商场超市要等到几个月才能进到一瓶‘‘飞天 茅台‘‘；在广州某超市同样的商品竟然卖到1 900元。可见正常 渠道很难寻觅茅台，但是，如 果能拿到位于茅台公司所在地的酒厂提货单, 冇箱茅台酒却随时可装货，要买多少就有多少。 茅台镇调查现状 在茅台公司所在地茅台镇，“飞天茅 台的供销情况恰恰相反，手持茅台的提货单 办理提货的消费者络绎不绝，这些人就是所谓 的“协议单 位和茅台经销商。这些单位每 个跟茅台公司签了几顿的合同，占了茅台酒销 量的大部分，直接从厂里提货，每瓶800元⑵。 其他没有茅台提货单的买家，只要购买数量超 过5瓶，在茅台镇就 有很多人愿意帮忙牵线招 桥联系经销商提货，价格一般在每瓶1 250元左 右。 飞天茅台销售情况 ‘‘飞天茅台‘‘年销量大概1万吨左右，大 在茅台镇就被‘‘协议单位‘‘、经销i商或批量 买酒 肩买家在仓库门口买走了，剩下少量分配到全国 各地的专卖店和商场、超市。因为分配的数量有 限，自从2006年开始，茅台酒的终端销售价格就 持续上涨（见表1）,2011年的‘‘飞天茅台‘‘ 尚未出仓库终端售价就已经身价过千了。笔者 认为茅台公司的这种供销情况是弊大于利的，不 利于产品营销渠道的拓展，而涨价策略和购酒难 的现 状也会使得茅台公司失去一部分忠实的消 费者，他们很可能会转而消费具他品牌白酒或 者取而代之购买洋酒。 表1 53° 500 mL茅台酒历年出厂价格调整一览表 调价时间 原厂价/元 新厂价/元 零售价/元 备注 2005年10月25日 —— 258 330 出厂价平均上调25% 2006 年 2 月 14 U 268 308 400 出厂价平均上调19% 2007 年 3 月 1 H 308 358 510 出厂价平均上调13% 2008 年 1 月 11 口 358 439 790 出厂价平血上涨20%,经销商限价700 2010年1月1日 439 499 850 出厂价平均上调13%,经销商限价730 2011年1月1日 499 619 140C 出厂价平均上调24%,经销商限价959 注：以上数据信息均