市场营销学课件-第六章--产品策略.ppt

第六章 产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。 产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。 第六章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 第一节 产品整体概念 一、产品的整体概念 第一节 产品整体概念 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 第一节 产品整体概念 附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第二节 产品组合 一、概念 产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目（不同产品类型）。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多