广告中断效应研究.pptx

广告拥挤与广告中断; 广告拥挤（Advertising Clutter） 在编辑好的媒介内容中出现的大量没有编辑次序的广告内容，当广告内容量超出了受众的接受范围时，受众产生广告拥挤意识。对于广告商和消费者来说，广告拥挤是他们都不愿看到的。广告拥挤有两个维度：一是作为广告产品与品牌竞争的拥挤;二是广告作为侵入观众注意的拥挤。（Ha，1996）; 广告中断（Advertising Interruption） 此处的广告中断（Interruption）是指广告的强制暴露打断了节目内容本身的自然过程。基于中断的广告载入技术是目前最常用的广告手段，它强制引起受众的非自愿注意，由此产生更多的信息加工和更持久的广告记忆。（D. Kahneman，1973）;广告效果研究（Ads Effectiveness） 表1：加工层级和沟通层级的广告效果测量; ;广告中断提高观众的收视体验 观众随节目持续而产生刺激适应， 广告破坏适应，修复感知能力 节目类型会影响适应产生 个人差异也会影响适应产生; 广告中断如何提高电视观看体验 （Enhancing the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions） 主要观点：广告中断实际上可以提高观众的收视体验 研究方法：实验法 主要概念：适应（Adaption）、习惯化（Habituation）、适应破坏效应（Disruption Effect）、分类与饱和（Satiation and Categorization） ; 广告中断如何提高电视观看体验 （Enhancing the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions） 适应（adaptation） 适应在生理和心理学上指的是，当某一感官感觉到一种刺激后，随着时间的延长，这种感觉变得强度越来越小，也就是说感官的敏感性越来越低。人们对正向体验的喜悦度会产生适应效应，因此出呈现喜悦度的下降。( Frederick and Loewenstein,1999) 观众收看节目时获得收视愉悦会随着节目的继续而下降 ; 广告中断如何提高电视观看体验 （Enhancing the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions） 习惯化（Habituation） 习惯化是对重复或持续的刺激所产生的反应下降的过程或结果。习惯化有两个中心原则：自主修复机制和反习惯化???制。前者是指当刺激减弱或消失时，原本对刺激的感应度会自动修复；后者是指当有新的刺激加入时，刺激感应能力也会重新得到修复。（Harris，1943） ; 广告中断如何提高电视观看体验 （Enhancing the Television-Viewing Experience through Commercial Interruptions） 分类与饱和满的关系（Satiation and Categorization） 当重复的刺激得到更多的分类时，对刺激的饱和体验会下降，也就是习惯化的过程会放慢。（Redden，2008） ; 六个研究方案 1、广告中断条件下是否比无广告中断条件下被试收看情景喜剧Taxi的愉悦度更高； 2、控制广告内容与节目内容对比效应下的测量； 3、只对广告的呈现方式进行控制； 4、研究非广告刺激的适应破坏效应 5、通过对一些产生适应较慢的被试的研究，界定广告适应破坏效应的划分线； 6、通过对人们比较少产生适应的节目内容的研究，界定广告适应破坏效应的划分线。 ;实验1 1、研究问题：有广告中断是否比无广告中断令受众的节目收视愉悦度更高； 2、被试与实验物：从187参与者抽选出对电视剧Taxi不存在预先看法的87名本科生；实验物为Taxi剧“Louie’s Mother”一集（2005年录播）；节目中包括了当时插播的广告（珠宝店、律师事务所）和电视台的节目促销。 3、实验设计：被试间实验。大约一半的被试观看无广告版本；在观看节目的实验组之外，设立单独的预测组，负责对实验被试观看不同版本节目后的态度进行预测。 ;实验1 实验组 （1）相对优先效应测量（relative