关于广告与企业包装方法.docVIP

. PAGE . 关于广告与品牌包装—2008年中国（南京）广告研讨会 ——-宿迁市名门文化传播有限公司 魏 勇 各位同仁：（开场白略） 目前广告公司经营模式大致分为三种：一种是依靠对市场分析能力,从策略企划层面入手，根据品牌在市场中的定位分析来确定针对不同消费者的传播策略以及适应媒体的较大型广告公司。其基础是要掌握大量的调研资料，在确定传播策略的基础上去拓展创意，以其帮助客户达到预定目标。第二种则是只偏重制作能力的广告公司。国内多数广告公司比较注重制作和执行层面，这类广告公司靠代理一定的媒体资源，进行发布运作，创意成份不多，仅在平面制作上，时有表现（CAD）。第三种则是前面两种的组合，既有创作策划能力，又有制作水平，还有优势媒体（代理或独有）资源。像广州白马公司（已经上市），北京的未来广告公司，上海奥美（跨国）公司，以及其它省份依据强大的媒体资源作后盾的广告公司均属此类。 教科书上一些运作流程和作业案例往往更能见到这些公司的名字。 就一般运作流程来看，大体如下： 目标市场定位业务承揽与发展市场调研与细分 目标市场定位 业务承揽与发展 市场调研与细分 广告目标设定营销战略战术设计产品市场环境分析 广告目标设定 营销战略战术设计 产品市场环境分析 综合企划书定稿总体费用预算媒体资源评估 综合企划书定稿 总体费用预算 媒体资源评估 反馈循环效果测定品牌发布与推广 反馈循环 效果测定 品牌发布与推广 当然这都是一般理论上运作环节点，实际运作中或简或繁，大致如此。 上述节点可以理解为广告运动，它是动态的，每一节点都包含广告人的心智与理念的凝结，同时它也是广告主与广告人相互协作达成共识的互动过程，在此可概要为： 计划实施调研企划业务洽接 计划实施 调研企划 业务洽接 由于市场和产品的细分、传播对象和传播方式也都在细分和改变，这一切加大了广告主对广告商提高服务的期望，也在改变着广告主营销投资的方向。传播方式由过去单一的广告发布扩散到公关、直销、关系行销以及代理行销等特殊传播手段上来。 针对上述特点及变化趋势，广告人必须毫不退缩地迎接挑战。挑战的核心就是策划，策划的核心就是创意！ 那么如何实施创意呢？ 本人以为，创意是无止境的，但又是有一定法则可循的。 首先、要在战略的架构下实施，广告战略一般有这样几种； 一、是全方位战略。即把广告在整体范围内全面推出，向各个地区、各个层面，利用多种媒体、多种方式同时进行；或采取大部“轰炸”也叫“有限全方位战略”，适应于资金雄厚的大企业。 二、多层次战略。也叫媒体战略，采用多种广告方式形成组合，同时推出一般适应于局部、有限地区、大中企业使用较多。 三、集中战略。这种战略是在一定的时间内集中推出广告，迅速形成广告攻势，大、中、小企业均可以使用。 其次、要从表现策略入手，表现策略一般有以下几种； 一、理性评述策略。这是针对理智型消费者采取的广告策略，也叫生活情报广告策略，注重理性消费。 二、形象表现策略。这是针对传统的老企业，有实力的大企业和过硬的有开发潜力的产品而采取的一种广告策略，目标是巩固知名度，扩大市场占有率。 三、象征表现策略。这种策略要求着力挖掘产品的内在价值，发挥联想，使企业和商品与某种人、事、物联系起来给人们情感上的想象，调动消费者潜意识力量，达成销售目的。 四、情感评述策略。针对易于产生情感联想的产品采取的一种广告策略，中心要点以“情”动人。 五、承诺表现策略。也叫保证式策略，可以分为两种。一是对产品性能、品质做出保证。二是针对企业的服务做出保证。 六、语言表现策略。即第三者证明来显示商品或服务的可靠、优质。 七、反向表现策略。这种策略就是在广告中，将产品的不足实情相报，以取得消费者信赖。 八、对比广告策略。这是针对竞争对平面采取的一种策略。有功效比、有质量比、有价格比等。 九、悬念表现策略。这是调动消费者的好奇心进行寻思猜测，从而加深印象的一种策略。 十、对策表现策略。这往往是针对市场上出现紧急情况而采取的一种广告策略。 第三、实施上述战略和策略的前提是要搞好如下几项分析： 一、目标市场分析：规模、潜力、未来趋势。 二、产品分析：价格、质量、规格、生命用期。 三、竞争对手分析：对手的各种综合实力情报研究。 四、广告对象分析：目标受众的心理，购买习惯、场所等。 做好了上述三项基础工作，就可以实施创意了。 创意方法； 一、创意之旅。台湾著名广告专家，攀志玉先生把创意主题描绘为“意境化的展开”和“现象化的构想”其表现模型为： 构思 思维关联 构思 主题问题创意 主题 逻辑 主题 问题 创意 主题 形象 语言评述 形象 语言