伊莱克斯案例.doc

PAGE PAGE 3 伊莱克斯市场营销 案例分析 信息系信管0205班 潘明璐 我保证以下论文为本人独立撰写，所有参考文献已注明出处。 参考文献： 《财经时报》 《深圳商报》 2004年03月19日 黄浩 《唐家敦专访》 中国企业家网 伊莱克斯的市场营销案例分析 伊莱克斯是一家著名的跨国公司，它于1996年进入中国市场，主推产品是冰箱。1998年冰箱的销售额就跻身前十，位居第五名。伊莱克斯市场运作的成功很大程度上依赖它对市场需求的精准把握，和对产品的合理定位。 在这里，我想主要从三个方面分析伊莱克斯的市场运作。 市场细分 从上个世纪90年代，伊莱克斯集团开始在中国投资设厂，历经十多年的发展，到2003年9月，伊莱克斯集团在中国的总投资已达到1.7亿美元，是该领域最大的外商投资企业之一。 1996年伊莱克斯正式登陆中国市场时，海尔，荣升，新飞，美菱这四大品牌已经占据冰箱市场71.9%的市场销售额。这四大品牌侧重点各有千秋：海尔主推抗菌冰箱；容声和新飞重点生产节能，环保，除臭冰箱；美菱的侧重点则是生产具有一流保鲜技术的冰箱。 从传统意义上讲，冰箱的市场已经是相当的成熟和规范了，而且也在一定的程度上趋于饱和。更重要的是：中国家电市场历来群雄争霸，伊莱克斯不仅要面对一些跨国公司对手，更要面对虎视眈眈的本土竞争者。 然而，伊莱克斯是一个具有很强国际背景的跨国公司，有多年的运作，品牌经验。所以，对于市场有自己独到而精准的把握。 首先，对消费者市场进行了细分： 根据不同城市经济发达水平的不同对市场进行细分。 在欧洲乃至全球伊莱克斯都被认为是高端产品，于是将市场细分为经济发达地区，经济不发达地区，和经济状况一般的地区。伊莱克斯的产品主要销售市场定位于经济发达地区。产品广告在不同的地区的投放量也不同。在经济发达的城市和地区，比如说北京，上海等发达地区广告的投放就要相对密集。广告的重点局部投放，在一定程度上体现了地区性，并降低了广告的费用。 根据消费人口收入的不同对市场进行细分。 主要针对高收入人群。 根据消费人群个性偏好的不同对市场进行心理细分。 产品主要面向与追求高品质国外品牌的消费者。 从消费者追求的利益的方面进行细分。 通过对市场的调查，发现一个在冰箱使用上的特殊的中国国情：中国人是将冰箱摆放在客厅甚至是卧室的，而中国本土厂家生产的冰箱噪音较大，存在技术问题。于是伊莱克斯集中所有的研发力量，于1998年推出了拥有“高效低噪压缩机”优势的系列“新静界”冰箱。因为满足了消费者求静的消费需求，“新静界”一炮打响。伊莱克斯曾经有一句经典的广告词是：“好的让你一生相伴，静得让你夜夜听不到”。 根据对品牌的忠诚程度的不同对消费者市场进行细分。 消费者忠诚的对象可以是品牌，商店或是其它的实体。根据消费者对品牌的忠诚程度细分为：绝对忠诚者，动摇忠诚者，转移忠诚者和非忠诚者。伊莱克斯将自己的产品定位于高品质的尖端产品。同时，充分利用自己很高的国际声誉打造一流的产品，以迎合忠诚品牌的消费者群体。 其次，对产业市场进行细分： 伊莱克斯通过对市场的充分调研，发现四大冰箱品牌中海尔海尔主推抗菌冰箱；容声和新飞重点生产节能，环保，除臭冰箱；美菱的侧重点则是生产具有一流保鲜技术的冰箱。于是将自己产品的最终用户定义为：需求“静音”冰箱的消费者。 用价格去细分市场。这是伊莱克斯和其它竞争对手最大的不同。 根据价格的高低将市场细分为：高价产品市场，廉价产品市场和价格一般产品市场。 目标市场的营销战略。 伊莱克斯通过对市场深入的了解和研究，将目标消费人群锁定为重点城市的高收入人群。由这一消费者群体组成的市场就成为伊莱克斯的目标市场。 由于伊莱克斯是一家跨国大公司，有多年的运作和品牌的经验，同时，集团的管理经验丰富，以生产高端产品著称。再加上伊莱克斯是首次进入中国市场。为求企业经济效益达到最优，以最快的速度占领市场。伊莱克斯中国公司在营销策略上采用了集中性市场营销战略。 为满足目标市场消费人群对冰箱品质的差异性需求，同时在种类繁多的冰箱市场上占据一席之地。伊莱克斯将产品开发的重点放在了生产静音性能优越的冰箱。 于1998年推出了系列“新静界”冰箱。因为满足了消费者求静的消费需求，“新静界”一炮打响。同时，在广告投放方面也采取了差异性市场营销战略：平均收入水平较高的城市和地区大量投放广告。在广告宣传中重点体现：高品质和高性能。 为了迎合目标消费人群的需求。伊莱克斯在企业形象方面大力打造“亲情，人性化”，针对不同的节日推出不同的促销活动。并且提出产品“一年包换，十年包修”，以极快的速度树立了自己国际知名品牌的优良声誉。把握住了一大批追求高品质的目标消费人群。 伊莱克斯集中力量推出了一系列静音冰箱，并且运用了与之相匹配的集中性市场营销战略，使得其在进入