云南白药牙膏新品上市讲解.ppt

云南白药牙膏新品上市讲解 目录 公司简介 市场调查与分析 SWOT分析 STP战略 4P策略 新品上市与推广 产品跟踪 效果评估 公司简介 特征： 由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等 根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。 背景：云南白药集团公司前身成立于1971年6月的云南白药厂，公司是云南大型工商医药企业，是中国中成五十强之一。??云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。 市场调查与分析 ——市场分析 目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯： 第一梯队优势明显：佳洁士稳居榜首，高露洁、云南白药牙膏紧随其后，这三个个品牌占据了市场份额大部份，成为了中国牙膏市场的主导品牌。 第二梯队二线品牌竞争激烈：中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。 第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。 竞争对手 产品种类 价格策略 促销手段 产品渠道 佳洁士 牙膏，功能性牙膏 低价渗透 不定期促销媒体+赞助+宣传 联销体经营 高露洁 牙膏，功能性牙膏 低价渗透 不定期促销媒体+赞助+宣传 直销 冷酸灵 牙膏，功能性牙膏 低价渗透 不定期促销媒体+赞助+宣传 多渠道 黑妹 牙膏，功能性牙膏 低价渗透 不定期促销媒体+赞助+宣传 零售店，超市 市场调查与分析 ——竞争者 竞争对手分析 策略 在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。 建立 云南白药牙膏做为有效防止牙龈出血的产品，竞争对手日益强大，且其就必须把销售渠道和有效的广告策略以及价格的制定做为重要因素考虑，以此达到提高销量，占据市场，实现盈利的战略目的。 市场调查与分析 ——消费者 心理分析 消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。有牙龈出血症状的高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会减少其购买量。牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试，因此即使价格较高，他们仍愿意购买。 消费者更加注重牙膏的功效、有利牙齿和清新口气、即更注重牙膏的功能性。消费者的消费趋势，将转向功效性、清新性的趋势。 行为分析 牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。 消费者对牙膏的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。消费者对消费品的主观性较强，一般对周围人的建议不敏感，产品的替换性较大。 SWOT S（优势） 产品优势：国产品牌，知名度高，专业的 市场优势：中、老年人市场占有很大的市场份额，顾客的品牌忠诚度高。 W（劣势） 品牌定位没有与时俱进 品牌规划缺乏系统性 营销策略缺乏优化与组合 营销渠道缺乏针对性 O（机会） 国内市场主打中草药牙膏，而中草药牙膏是芳草的固有产品，可较为容易对产品进行升级。 T（风险） 国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔； 而国内品牌多打中草药的牌子，且已有很多老牌企业占领市场，竞争激烈。 SWOT O T w s 中草药的专业配方 针对中、老年人牙龈出血的症状 品牌的信任度高 明确产品定位，针对牙龈易出血的中、老年人研制以云南白药的活性成分为主的牙膏，止血消肿功能显著。 利用云南白药品牌享誉中外的中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制对牙龈出血的口腔护理保健产品。 明确自身产品定位，引进国外先进技术研制新型产品，拓展现有渠道，实现渠道的多样化。 加强自身优势，加大产品宣传力度，确立品牌形象，扩大市场占有率，培养固定消费群体。 STP战略 S——市场细分 云南牙膏的功能：牙龈防护、口腔清理、牙齿美白以及情感体验等以及各类牙膏都采取中草药配方。 “中草药—牙龈防护”的细分市场，对“原料”