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品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、 了解的程度， 它表明品牌为 多少或多大比例的消费者所知晓， 反映的是顾客关系的广度。 品牌知名度是评价 品牌社会影响大小的指标。 品牌知名度的大小是相对而言的， 名牌就是知名度相 对较高的品牌。 1 ．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度 (unawareofbrand) 、提示知名度 (aidedawareness) 、 未 提 示 知 名 度 (unaidedawareness) 和 顶 端 知 名 度 (topofmind) 。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越 往上越难实现。 (1) 无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费 者从未接触过该品牌， 或者是该品牌没有任何特色， 容易让消费者遗忘。 消费者 一般不会主动购买此品牌的产品。 （冲锋衣排行榜提供） (2) 提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后， 可想起某一品牌， 能够说出自己曾经听 说过的品牌名称。 比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时， 他可能说不卅什么品 牌，但经提示 “美的”后给出肯定的同答， 那么 “美的”就具有一种提示知名度。 这个层次是传播活动的第一个目标， 它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要 的地位。 (3) 未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌， 即能正确区别先前 所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌， 而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说 m 长虹、海尔、创维、康佳、 TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4) 顶端知名度。 指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品 牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔” ；说到碳酸饮料， “可口可乐”是 其首选。在每一个产品领域， 都有某一个具有顶端知名度的品牌， 它们是市场领 导者，或者说是强势品牌 (strongbrand) 。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。 产品经理的任 务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名 度。 2 ．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1) 有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹， 里面可以装进所有与之相关的事实和情 感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购 买决策时，这些信息就无法被消费者“提取” 。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下 T 作的开展就方便得 多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如， “娃哈哈”是一个知名 度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2) 使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌， 就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交 道。熟悉意味着拉近距离， 意味着减少不安全感。 人们也只会对已经熟悉的产品 产生好感，产生忠诚。 (3) 暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、