商标保护与品牌策略注释版.pptVIP

欢迎！ 商标与品牌的保护策略 讲座目的： 1、品牌战略是整个公司经营战略的一个重要组成部分，涉及到很多方面由于能力所限本次讲座不可能涉及很全面。 2、品牌战略是一个系统的工程，不可能由哪个人或哪个部门单独完成。 3、此次讲座的内容只是从知识产权保护的角度，结合我对品牌的理解，仅起抛砖引玉，希望对大家有所帮助。 要讲述的主题 品牌及相关问题 商标保护 品牌策略 品牌使用与宣传规范 总结 什么是品牌？ 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的结合，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者，并通过长期、持续的宣传、使用来建立产品定位及个性的成果，使消费者对它有较高的认同。 品牌=“品”+“牌” 品牌与公司（品牌是公司的整体战略、实力、市场营销体系、声誉等在市场上的集中体现。公司上述内容是品牌的根本） 品牌与产品/服务 品牌与商标（商标是品牌识别体系中最重要的部分，是品牌宣传和保护的重点，是品牌的最终外在表现，从某种意义上说，品牌就是商标） 品牌与广告（广告是品牌创造的很重要的手段，往往是创造名牌的有效途径。） 品牌构成要素 个性化 （1）与别的牌子能够区别开来 （2）强烈的个性色彩，如万宝路的粗犷、具有冒险精神、富有男人味的西部牛仔的形象，IBM朴实、凝重、自然、实力雄厚的风格。 合法性 （1）不侵犯他人权利，如假日酒店 （2）受法律保护 持久力 （1）保持形象长期不变 （2）通过持久的宣传和使用增加品牌的知名度。 美誉度 （1）客户的良好印象，具有良好的亲和力，让人忘不了，弃不掉。 （2）造成市场的思维定式， CISCO、INTEL是路由器、CPU的代名词。 品牌塑造的终极目标 塑造世界级知名品牌 （1）商业价值，占有更多的市场分额，打败竞争对手。 （2）法律保护 （3）资产积累，知名品牌的评估价值举例。 （4）无形资产贸易，许可、使用、转让、投资入股。 国际知名品牌展示 要讲述的主题 品牌及相关问题 商标保护 品牌策略 品牌使用与宣传规范 总结 什么是商标？ 将一个企业的产品或服务与另一个企业的产品或服务区别开的标记，包括文字、图形及其组合。 商标的本质作用：区别性 商标与其他 商标与公司名称 商标与产品名称 商标与域名 商标与广告语 商标的种类 产品商标、服务商标 文字商标、图形商标、组合商标 注册商标、非注册商标 集体商标、证明商标、防御商标、联合商标 商标保护的特点 时间性 地域性 独占性 商标注册的唯一要求 显著性 绝对不具有显著性 同国家、国际组织的标志相同或近似 本商品的通用名称或图形 直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的 带有民族歧视性的 夸大宣传并带有欺骗性的 有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的 县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，且没有其他含义的 相对不具有显著性 在相同或近似的商品或服务中与他人在先申请的商标相同或近似的 与他人的在先权利有冲突的 其他不具有显著性的 一个好商标的标准 受法律保护 个性强烈 易于称呼 易于记忆 没有不良含义 驰名商标 在市场上享有较高的声誉 为相关公众所熟知 必须是注册商标 要讲述的主题 品牌及相关问题 商标保护 品牌策略 品牌使用与宣传规范 总结 品牌层次 公司品牌 系列产品/服务品牌 产品/服务品牌 品牌策略10大误区（上） 把名牌视为品牌最高战略 （1）名牌=/品牌 （2）秦池是最典型的例子，内练一口气，外练筋骨皮。 把品牌等同符号标志 诸如商标、广告语、形象使者等符号视觉标志体系仅仅是品牌识别体系的一个方面，还包括品牌个性、品牌的核心理念等设计内容。 重视产品营销不重视顾客认知管理 眼球经济、注意力经济 品牌定位不准 锁定特定市场，投其所好。 以广告宣传代替品牌创造 品牌策略10大误区（下） 品牌自我张扬过度 把CI当成品牌 以编造“宣传形象”代替品牌形象 缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 忽略品牌的经济性 品牌策略模式比较 单一品牌模式 优点：形象统一、减少营销成本、易于被客户接受 缺点：不便于品牌延伸、脆弱 多品牌模式 家族品牌模式 又称为主副品牌模式，是大公司普遍采用的模式。 家族品牌模式 要讲述的主题 品牌及相关问题 商标保护 品牌策略 品牌使用与宣传规范 总结 品牌使用与宣传规范 保持品牌体系的稳定性 保持品牌的单纯性 品牌宣传的持久性 重点宣传 恰当标记所有权声明 正确使用，防止淡化 总结 品牌及相关问题 商标保护 品牌策略 品牌使用与宣传规范 * * 品牌是内在价值和外在识别的凝结，是公司声誉与产品品质的象征和代言人，外在表现主要是商标、广告等识别体系。 驰名商标的保护范围远大于 一般注册商标，尤其在国际 保护方面。 Thank you!