拾壹衡量态度的技术.docVIP

拾壹、衡量態度的技術 衡量態度的技術可分為溝通技術和觀察技術兩類（註1），各類的技術的內容如下： 一、 溝通技術 1. 自我報告（self-reports）：要求受訪者回答問卷問題，報告他們的態度。 2. 對非結構或部分結構之刺激物的反應：向受訪者展示購買中或使用中之產品的圖片，或展示其他情境，然後要求受訪者表明他們對此刺激物的反應。 二、觀察技術 1. 公開的行為：將受訪者置於一個可展現其行為型態的情境中，然後從受訪者的行為中推論其態度。 2. 生理反應：讓受訪者接觸產品或廣告，然後衡量他們的生理反應，如手上流汗及眼睛瞳孔擴大等反應。 在這些方法中，自我報告技術是使用最廣的一種方法。本章將介