燕京啤酒08年8-12月网络广告媒介计划策划方案.pptVIP

互联网媒介影响力综述 2007年中国互联网用户数占中国人口总数13.8%，预计2008年中国互联网用户规模将增长至约24400万人，互联网带来的购买市场不容忽视。 互联网已成为品牌广告主的营销新市场，我们的竞争对手都做了什么？ 互联网媒介既是互联网用户第一接触媒介 也是最能影响互联网用户购买行为的媒介 竞品分析-青岛啤酒 推广主题： 投放高峰在07年7-10月，这与啤酒市场季节性销售有关；同时开展奥运主题宣传— “2008青岛啤酒 为中国干杯”也在大规模进行，以此来吸引受众关注度，利用奥运提升品牌美誉度。 2007年6-12月 媒体选择： 青岛啤酒07年6-12月预估费用549.6万元。 以人民、搜狐、新浪为主核心推广，借其广泛受众范围和高曝光量等进行产品覆盖性推广。借助CCTV.com和联合早报网以“新闻播报”为核心的独特优势，进行产品策略的宣传推广 。 竞品分析-青岛啤酒 推广主题： 随着奥运的临近，08年3月起，青岛啤酒加大网络宣传力度，以奥运主题为主。 2008年1- 5月 媒体选择： 青岛啤酒08年1-5月预估费用 76.3万 。 其中搜狐占投放额度的80%，因搜狐为08年奥运官方授权网站。 竞品分析-雪花啤酒 2007年6-12月 媒体选择： 雪花啤酒07年6-12月预估费用 270.3万元 。 主要网站选择为QQ、网易等，均有一群年轻、时尚，有一定经济基础的忠实受众群体，与雪花啤酒目标受众相符。以猫扑、天虎网等娱乐强势网站作为补充。 推广主题： 07年6、7月为投放高峰，主要推广“雪花啤酒 勇闯天涯”主题活动，用活动促进品牌热度，从而带动终端销售。 活动宣传中，采用多个创意轮播的方式来丰富表现形式，以减少受众的心理厌倦度。 竞品分析-雪花啤酒 2008年1- 5月 媒体选择： 雪花啤酒08年1- 5月预估费用2.4万元 。 核心网站选择为QQ，次要选择CCTV.com。天府热线以地域特征明显的网站作为补充，在二、三级城市具有明显的优势。 广告投放： 08年4、5月为投放高峰，开始加大广告宣传，促进产品销售。 联合其他媒体，对热点赛事做参与活动。此活动主要针对南方城市，所以在媒体和频道选择上，加重了地域性。 竞品分析-珠江啤酒 2007年6-12月 媒体选择： 珠江啤酒07年6-12月预估费用 73.6万元 。 以搜狐为唯一宣传媒体重点宣传。选择体育、彩票、NBA等相关频道，用高度覆盖吸引网络受众关注。 广告主题： 以“为中国男篮喝彩”活动宣传为主，根据赛事安排进行有针对性的费用分配。 竞品分析-珠江啤酒 广告投放： 08年3-5月，珠江啤酒加大广告宣传，提早进入销售宣传期。 2008年1- 5月 媒体选择： 珠江啤酒08年1- 5月预估费用 42.9万元 。 由单一媒体宣传改为门户+视频媒体。视频网站－酷6网和优酷网的增加，丰富了传播内容，信息更完整。 我们发现 啤酒市场品牌繁多、竞争激烈，尤其是特定的销售高峰期是各品牌必争之地。同作为奥运赞助商的青岛啤酒在网络广告上的投入占绝对优势。 啤酒作为快消品的特征，决定其受众的广泛性和低门槛，门户网站因其广泛覆盖率和高度影响力是最佳宣传平台。 社区类网站的互动性在活动类推广起着越来重要的作用。 在活动推广方面，以体育精神为诉求点是除了雪花啤酒外的几乎所有啤酒都采用的方式。 可以想到： 奥运的举办势必将加剧啤酒行业的竞争，网络广告宣传也将出现一个新高潮！ 如何在白热化、同质化的网络广告竞争中突围？ 啤酒消费旺季即将到来 奥运体育激情一触即发 ………… 媒介传播策略 门户网站 互动社区 精准广告 视频网站 满足受众获知信息的需求的综合平台 广泛覆盖和影响社会主流受众。 传递多重感官信息，加深品牌体验 满足受众获得轻松娱乐的分享平台 满足受众体现自我价值的互动平台 话题炒作、互动活动引爆品牌热度 奥运赞助商 节日促销 即时通讯工具 实现竞品拦截，搜寻潜在消费群，引导消费心理 满足受众广泛获知资讯需求的跨界平台 满足受众沟通交流的应用平台 用户广泛，受众终端拦截，保证信息到达率强 媒体选择 客户端人群覆盖面超广，用户稳定，广告干扰度小 受众广泛，普遍年轻活泼，互动强 覆盖广、社会影响力强，自身品牌价值强 门户类 即时通讯类 社区、视频类 内容关联精准广告 Ifocus 又称主题推广广告，根据网页内容自动匹配投放广告，根据关键词在适