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第四章 产品策略 第一节 产品生命周期 一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。 5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品 三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略 产品生命周期不同阶段特征 1、引入期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示销售量的增加量， △X 表示时间的增加量。） 策略： （1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争 （2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大 （3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大