企业营销渠道决策的探析[权威资料].doc

企业营销渠道决策的探析 　　【摘 要】营销渠道作为市场营销组合的重要部分，是连接企业与消费者的桥梁。通过介绍营销渠道的概念和作用，阐述营销渠道决策的分析，最后进行营销渠道决策的探析，提出对于企业营销渠道决策的建议，希望对于我国企业增强营销渠道决策的科学性和效率有所借鉴。 　　【关键词】营销渠道；决策；探析 　　“渠道”一词来自水利工程学，泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后，众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。 　　这其中以营销界的大师菲利普?科特勒的定义最为精确和权威。大师认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说，营销渠道也可以是一个组织，它有若干成员，每个成员都可以发挥着各自的作用，这样相互配合，最终实现目标。 　　1 营销渠道的作用 　　营销渠道对于企业来说，是一种重要资源。将产品送达顾客手中，通过这种营销渠道，企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用： 　　1.1 流动的库存 　　库存对于生产商来说，无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈，各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的，也就是说，商品在到达顾客之前，依然只能算是库存。但是，商品的确已经离开仓库，因此，流动的商品越多，仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本，为厂商带来更多的收益。 　　1.2 降低风险 　　在营销渠道的各个成员中，大家为了更好的生存，必须相互依存。他们会自动形成一条资金流，通过厂商形成批量订货，加快资金流动。同时，成员捆绑在一起，可以增加实力，共同抵御风险，取长补短，对于小微企业来说，这点尤为重要。 　　1.3 提升竞争力 　　营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先，信息对于现代企业的发展至关重要，没有信息，就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动，这对于企业来说，可以更为及时地获取最准确的市场信息，企业在此基础上，可以有足够的依据做出正确的决策，生产的产品才会符合消费者的需求。 　　1.4 增强谈判力 　　商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多，谈判的难度就越大，因为，每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化，厂商不用去跟每一级的分销商谈判，可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然，要想获得谈判的成功，还需要增强谈判技巧和心理素质。 　　1.5 降低交易成本 　　有交易，就会产生成本，渠道越多，成本就越大。有了营销渠道的优化，厂商可以将更多的商品信息传递给消费者，使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力，会降低销售价格，吸引消费者。为达到这一目的，会通过降低厂商交易次数来降低销售成本，当然，这可能会降低企业的利润。 　　2 营销渠道的决策分析 　　营销渠道其是就是一个营销网络，由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务，如果不作为，整个营销渠道就会崩溃。因此，营销渠道的决策就显得非常重要，目前来说，营销渠道主要从以下几个方面进行决策： 　　2.1 营销渠道的生产者决策 　　从企业生产者的角度来说，营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说：企业做广告，建立销售环节，优惠经销商品，建立销售网点，形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说，尤为重要。另外，中间商的选择，在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上，因为中间商在品牌推广，商品推销，促销等方面都可能存在问题。 　　2.2 营销渠道的设计决策 　　营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成，需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略，一旦形成，不能轻易更改。因此在制定渠道目标时，需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构，它们分工不同，职责明确。所以，选择适合的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。接下来，就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案，用经济性来进行评估。 　　2.3 营销渠道的中间商管理决策 　　营销渠道要运作正常，中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突，需要靠中间商来进行协调。同时，厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满，比如说：中间商的不作为，对顾客不负责任，对厂商的任务打折扣。当然，厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时，希望通过中间商来开拓市场；一旦市场转好，厂商又