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Communication Planning Method沟通战略之策划 电通公司 研究会 研讨目的 理解电通业务之基础: 最基本的 沟通战略策划之常识 理解战略策划之核心— 洞察消费者Perception与行动 —的重要性 电通的“工作” 电通的“工作” 何谓好提案 ★解决客户问题的提案 ●出色的沟通提案 ●战略提案 ●简明易懂的提案 ●可以实现的提案 ★提案会就是约定为客户解决问题之处 何谓解决课题－－以医生为例 1: 列举问题 「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。 2: 明确课题所在 「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在) 3: 制定目标 「恢复视力」 4: 制定解决课题的方案 (关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药 5: 考虑说服病人的方法 隐形眼镜不可怕，等等。 以医生为例 案例: 康泰克 如为广告时（想象其内容） 要点:问题与课题 ●问题 　a)已经出现的障碍 　b)达成营销目标的障碍。 ●课题 　--应解决的问题 　--各种问题背后的根本原因。限定因素。 　△各种问题之关键 　×无法改变的问题。（不可能解决的问题） 何谓战略 天麸罗「银屋」 最近则夫从去世的父亲手中继承了天麸罗「银屋」 。则夫的朋友冈星也认为则夫的本事不比他父亲差，可店里的客人越来越少。于是冈星与山冈商量。 (「第二代的本事」) 课题 解决课题的步骤 先明确课题 　●有什么问题？ 　●怎样对待这个问题? 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。 验证上述方针方法能否达成目标。 原因多种多样 解决课题的步骤 先明确课题 　●有什么问题？ 　●怎样对待这个问题? 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。 验证上述方针方法能否达成目标。 解决方法也都种多样。例如…… 如果想增加顾客的话 ●改变味道与菜谱（使之更美味） ●降低价格 ●改变环境 ●加强宣传/利用信息杂志 等等 出色的解决方案之关键 ●对顾客（消费者）的洞察 ●指定有效战略与方法的最重要的认识 ●例如， 生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 · 行动特性 ●关键是现实 出色的解决方案之关键 比如这种战略??? 比如这种战略??? （参阅）事实与认知 解决课题的步骤 先明确课题 　●有什么问题? 　●怎样对待这个问题? 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。 验证上述方针方法能否达成目标。 深入理解消费者 对消费者 · 顾客的洞察 策划有效的沟通战略的最重要的认识。 例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。 商品、名牌产品的意识 · 行动特性等等。 关键是重视现实 战略构成要素 要点：用消费者的Perception与行动思考 如果不理解消费者的Perception与行动…… 如果理解消费者的Perception与行动…… 着眼于消费者的Perception与行动 ●医生 　使身体发生变化→着眼于身体 ●电脑生产厂家 　使机器发生变化→着眼于机器 ●广告 　使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化 →着眼于Perception与行动 医生的解决方法 电脑生产厂家的解决方法 广告的解决方法 着眼于消费者的Perception与行动 ●医生 　使身体发生变化→着眼于身体 ●电脑生产厂家 　使机器发生变化→着眼于机器 ●广告 　使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化 　 →着眼于Perception与行动 广告的目的 广告的目的 着眼点 Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ perceive, vt 词典的定义 知觉， 认识… 指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主观认识。 即包括感性认识、误解、印象以及定位等在内的消费者头脑中的认识。 根据行为科学…… 在营销学中…… 根据Perception购买 消费者为「认知的」商品 付钱 认知与现实 规格价目表与印象定位 认知与现实 规格价目表 工场质量 价格 等 认知与现实 规格价目表 工场质量 价格 等 Perception与行动实例 Perception 我有一个“发生灾害时NHK 广播靠得住”的perception。 Perception与行动实例 Perception 我有一个“发生灾害时NHK 广播靠得住”的Perception。 行动 …所以，在地震或下大雪的时候我 看NHK电视。 Perception与行动实例 Perception与行动实例 表现在消费者行动上，例如???? Communication战略的任务 Communication战略的任务 用广告改变Perception 用广告改变知觉 Communication战略的4要素 首先需要对消费者进行洞察 Communication策划 Communicatio