农产品运销管理渠道.pptVIP

* * 第2节 农产品运销渠道策略选择 一、运销渠道的选择 生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件： （一）政策因素 （二）市场因素 （三）产品因素 （四）企业因素 * * （一）政策因素 政策因素:农产品生产者和经营者选择运销渠道 时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品运销渠道的取舍和 变更。 案例: * * （二）市场因素 1．目标市场的地理位置 2．目标市场的平均购买力 3．地区差价的大小 * * （三）产品因素 1．产品的自然属性 鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品 2．产品数量 3．产品的季节性 * * （四）企业因素 1．生产者规模和实力 2．生产者控制渠道的愿望 * * 二、分销强度的确定 （一）分销强度的概念 1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目 2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率 1）产品销售目标； 2）产品的类别； 3）目标市场上消费者细分市场。 * * 3、分销强度分类： （1）集中分销 （2）选择分销 （3）独家经销 * * （二）分销强度的三种类型 1、集中分销 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能 多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。 2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。 3）缺点：增加渠道费用 4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量 消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米） 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道， 如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。 * * 2、选择分销 1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数 量的中间商经销自己的产品。 2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关 系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。 比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除 边缘性零售商干扰）。 3）缺点：不如集中分销销售强度强。 4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。 5）渠道表现：选择一定数量中间商。 * * 3、独家经销 1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授 予某个批发商或是零售商（极端类型）。 2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良 好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应 链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建 立自己特色。 3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。 4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。 5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。 农产品运销管理渠道 * * * * 第1节 运销渠道及其结构 一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念 1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place） 3、图表 * * 4、包含四层含义： ①起点是生产者，终点是消费者和用户 ②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者 ③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节 ④ 渠道中的包含四种流动： 商品流（所有权）、 物流（实体）、 资金流 、 信息流（双向） * * ⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。 农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。 两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行。 * * （二）农产品运销渠道的作用： 1、促进生产，引导消费 2、吞吐商品，平衡供求 3、加速商品流通，节省流通费用 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品运销渠道的特点 1、多元流通特征 2、渠道较长 * * 二、农产品运销渠道基本类型 农 产 品 生 产 者 农 产 品 消 费 者 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 批发商 批发商 收购商 收购商 收购商 加工商 加工商 加工商 代理商 * * （一）生产者——消费者 1、这种模式又叫直接渠道。 2、它是指农产