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多点空间多点爱… ——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 目录 竞品传播策略分析 上市前及上市策略 借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作 试乘试驾 上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动 品牌 威 驰 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 促销 欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造 福 美 来 PR索定“家庭风”，做足“档次味” 系列巡展活动现身说法 巡展 促销 爱 丽 舍 策略总结 新闻+活动=品牌 PR为主带动品牌 巡展+PR=品牌 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 传播内容分析 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 传播时间和传播量分析 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质 竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体 全国大众媒体汽车报导量前十位 其他 潜在客户 目标受众分析 25-35岁的 家庭女性 25-35岁的 家庭男性 如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场 目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 …… 受众需求分析：经济实用、美观大方 消费者选择依据 消费者需求满足 目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合 小组调查 最好的机会：70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活 倡导 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 妈妈 (M)MATHER 我 I 爱 (L)OVE 你们 (Y)OU 和 (A)ND 建议 爱自己 传播目标与挑战 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 目录 品牌定位——业务增容 针对不同细分市场的业务增容 性价比 品牌内涵 目标用户 依兰特 中端 家用 市场 索纳塔 中高端 商务 市场 产品品牌定位与诉求 依兰特：多点空间多点爱 品牌口号 多点空间多点爱 备选口号 多一点和谐，多一点爱 多一点动力，多一点空间 多一点…… 品牌定位 家用第一款车首选 品牌核心 空间.和谐.爱 品牌 内涵 产品和谐：动力和空间完美组合； 事业和谐：事业动力，和事业同步发展 家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间 理性诉求： 多一点空间、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 多一点亲情、多一点关爱 爱自己、爱家人、爱“大家” 灵性空间 随需应变 和谐新动力 亲情新空间 比你更关爱家人 快易生活新动力 产品功能诉求 内部空间大 经济实用 时尚美观 家庭首选 动力十足 时尚品位 功能齐全 安全 静音 ……. 融功能与时尚于一体的汽车 目标受众简析： 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 …… 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关 目录 依兰特传播策略：以点带面策略 索纳塔 北京现代 依兰特 … … …… 手动 自动 1.8 1.6