格力电器核心竞争力分析.doc

格力电器核心竞争力分析 第3章家用空调行业的现状分析 3．1家用空调行业的竞争状况 3．1．1内销市场由快速放量到规模增长 我国城镇居民平均每百户家庭的空调捐j有量从2000年的30．8(台／百户家 庭)上升到2007年95．08(台／百户家庭)，一些重点经济城市的百户捐j有量比例 更高。从全国社会拥有量来比较，农村地区较城市上升比例滞后很多，截止到 2007年底，农村地区的平均百户家庭空调拥有量为8．54(台／百户家庭)，远远 低于城镇居民的平均水平。 内销市场规模从2002年的1500万台增长到2008年的3107万台，特别是从 2004年丌始，由于居民收入持续增长带来生活条件改善、商品房销售增长，带 动空调销售增长，从2004年到2008年五年期问国内空调市场销量平均增长率为 16．5％。2008年困内空调内销销售主要来源有三个：一是目自仃城市商品房新增数量的增长；二是从2007年丌始的一级城市家庭因空调更换等原因引起的二次购 买；三是三四级市场经培育后的逐步增长。(家用空调行业按照经营周期有“冷 冻年度’’简称“冷年的年度周期说法，200l冷年指2000年8月1同至2001 年7月3 l同。) 3．1．2出口业务增长迅速，外销依赖度加强 国内市场扩大的同时．中国的空调器出口也在逐年增长，空调器出口额占家 电产品出口总额的份额也在不断提高。2003年度国内空调企业的出口额首次突 破千万台大关，达到1400台；2004年度国内空调器企业的出口量更是超过了2300 万台，与国内销量形成了齐头并进的格局；到了2005年度，出口总量达到了2750 万台，超过内销量150万台；比2004年度增长19．6％。无论是绝对量或增长幅 度均超过了内销市场，全年度外销市场的销售额将近39亿美元，比2004年度的 35亿美元上升了“．43％。特别是内资品牌企业总的出口量达到了1705万台， 占全国出口总量的62％，比2004年度的1150万台增长了48．26％。2008年度空 调企业出口总量为3760万台。从2003年到2008年六年I’日J中国对外出口空调数 量按年计算平均增长率为31．8％，出口数量占销售总量的比例从35％上升到55％。 截止2008年底国内空调企业总产能占全球空调企业产能的70％(中华商务网， 2008)。 从出口地区来看，中国空调主要出口北美市场、欧洲市场，中东、非洲、大 洋洲、亚洲及其他地区的出口数量也J下在逐步增加。 3．1．3厂商主动扩大产能，行业进入壁垒初步构建 目前国内全行业的空调总产能已经高达13000万台，其中格力、美的、海 尔三家企业总的产能达到6500力．台。“l000力．台”正在成为进入一线品牌的规 模门槛。从市场实际情况来看，产能扩张具有三个方面的意义：树立品牌实力的 象征性意义；阻止潜在对手进入市场，形成威慑力；产能有效利用将形成规模经 济效应，具有成本比较优势。到目前为止，中国空调行业的产能扩张已基本完成， 格力、美的、海尔三大品牌在这场“产能扩充战中已进一步确立了自己的规模 优势。外资品牌的产能扩张以出口规模为导向外，因此产能利用比较充分；而内 资品牌厂家中，除了三大品牌的产能利用率超过40％外，其他品牌的产能利用率 均低于30％Z￡右。庞大的，缸能j；!l!模和整体不足51％的产能利用率，意味着行业 竞争壁垒的逐步形成。 空调行业竞争壁垒首先来自于盈利(规模)壁垒。2005年年销量达150万 ● 台可以盈利，2006年年销量超过200万台才能保本，而2007年的销量要超过300 万台，才“有利可图”。空调行业正在构筑较高的规模壁垒。 其次是品牌壁垒。经过数十年的发展，空调行业品牌集中度较i每，行业内龙 头企业在品牌、规模、资会链、产业链、销售渠道等方面掌握了话语权，不仅保 证了行业利润不断摊薄情况下的总成本优势，并且凭借其先进的技术、专业化生产不断挤压二、三线品牌生存空间，同时也为行业构筑了高高的进入壁垒。 再次是售后服务壁垒。空调产品是一个半成品，消费者购买后需要上门安装 ．服务，而安装服务的质量和效率直接影响消费者的初始满意度，特别是旺季中的 应急购买消费，消费者需要购买后尽快安装。后续使用中出现问题后也希望能尽 快得到解决。行业内龙头企业凭借长期运作积累的经验和渠道管理能力，已形成 多方位的服务方案，目前三大品牌企业的售后服务己得到广大消费者认可，对于 一个新进企业来说，其售后服务的可信度将会影响消费者的购买意向。 空调行业的进入壁垒还将来自于环保(技术)壁垒。2005年8月13同，欧 盟实施《关于报废电气电子设备指令》(WEEE)要求，今后在欧盟市场销售的电 器，其生产商必须承担支付报废产品回收费用。2006年7月1同起生效的《关 于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》(Ro