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第十一章 客户关系管理 第一节 客户关系管理概述 一、客户关系管理的定义及内涵 二、客户关系管理的作用 三、客户关系管理的功能 一、客户关系管理的定义及内涵 关于CRM的定义有许多，最早提出CRM概念的Gartner Group，把客户关系定义为： “CRM是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观的利润、收入和客户满意。CRM为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。” 二、客户关系管理的作用 （1） 提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。 （2） 识别利润贡献度高的客户并采取相应的策略，确保客户关系的可持续性发展。 （3） 提供针对性的市场分析数据。 （4） 保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源。 （5） 提高服务人员的生产效率，培养高素质的服务代表。 三、客户关系管理的功能 （1) 销售管理 （2) 客户管理 （3) 营销分析 （4) 客户服务 （5) 网站支持 客户关系管理的功能总的可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需的手段（如电话与E-mail、传真、网站等）的集成和自动化处理；对上述功能中收集的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策提供支持。 第二节 CRM中的客户服务 一、客户服务的特点 二、企业与客户关系 三、加强客户关系策略 一、客户服务的特点 1. 增加顾客的感性认识 2. 突破时空不可分离性 3. 提供更高层次的服务 4. 顾客寻求服务的主动性增强 5. 服务成本降低效益提高 6. 个性化服务成为服务的主要特色 二、企业与客户关系 1.企业与客户关系的类型 1. 基本型 2. 被动型 3. 负责型 4. 主动型 5. 伙伴型 以上5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的关系类型是由它的产品和客户决定的，而且关系的建立是企业与客户之间互动的结果。 2.企业——客户关系互动模型 过去经验 口碑交换 其他个人需要 客户预期的关系水平 客户感知的关系水平 企业实施的关系水平 企业设计的关系水平 市场规模 边际利润 企业关系战略 三、加强客户关系策略 (1)设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专门训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期的年度的客户关系管理计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 (2)个人接触计划 接触计划即通过营销人员和顾客的亲密交流增进友情，强化客户关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。如果每次接触都很愉快，企业可能可以很快发掘出客户的潜在需求，从而促进交叉销售。在实施接触计划时要注意： 1) 倾听客户意见 2) 及时处理客户投诉 (3)频繁市场营销计划 频繁市场营销计划也称老主顾营销规划，主要通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等来鼓励重复购买，是零售业经常采用的一种关系营销策略，如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。 频繁市场营销计划通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来促进最佳客户的购买频率的提高。 (4)俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸引购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万名准会员，为企业建立了庞大的顾客网。 (5)客户化营销 客户化营销也称为定制营销，它提供每个客户的不同需求制定产品并开展相应的营销活动，通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足客户需求，提高客户忠诚度。依托“大规模定制”的先进制造理念和现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化的或非完全标准