网络营销1现代营销学原理.pptVIP

购买决策过程 购买决策过程 确认需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为 3营销环境 宏观环境 人口环境 自然状况 政治法律环境 经济环境 人文与社会环境 科技与教育水平 3营销环境 微观环境 供应者 商业中介组织 顾客或客户 竞争者 4市场细分和选择 市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场. 高价值 客户 低价值 客户 共同 需求 共同 需求 客户细分过程: 三个基本要素 地理 因素 心理 因素 行为 因素 人口 因素 谁是我们的 客户? 他们的价 值多大? 他们需要 什么? 4市场细分和选择 管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求? 市场细分和选择 信用卡 化妆品 长途电信服务 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客户 利润 客户 利润 客户 利润 来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 高层客户的重要性 案例分析:服务性加油站的市场细分 车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米 …用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。 忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油. 超速驾驶者 是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽. 家庭主妇通常是整天照顾她们孩子 ，使用当地的或者她们日常路线上的加油站. 价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础. 车迷 占消费群体人口的 20% -- 并且 占潜在利润的 45% * 车迷 超速驾驶者 家庭主妇 价格追随者 忠实者 20% 18% 21% 21% 20% 美国消费群体份额 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花费 份额 45% 32% 9% 8% 6% 潜在利润 份额 30 38 43 177 275 ROI指数 案例分析:美孚公司 美孚公司的“快通” 美孚公司的SPEEDPASS是一种可以装入钥匙链的芯片，在对着加油泵挥动钥匙链时，加油费就能够自动从信用卡上扣除，然后一个机器人手臂就将汽油泵入你的汽车。 5市场战略和营销组合 5市场战略和营销组合 市场营销4Ps理论 产品 价格 促销 地点 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 5市场战略和营销组合 产品策略 基于价值的价格 市场提供物 的吸引力 产品特点 和质量 服务组合 和质量 市场战略和营销组合 产品策略 核心利益 调试安装 交货期 付款方式 售后 服务 包装 特色 外观设计 质量水平 品牌 美誉度 附加产品 形式产品 核心产品 市场战略和营销组合 价格策略 价格偏高时的应对之道 美国卡特皮列公司出品的挖土机定价24,000美元,比同类产品贵20%.当客户质询时,你如何回答? 5市场战略和营销组合 价格策略 美国卡特皮列公司的营销人员的回答是: 20,000美元:挖土机的价格; 3000美元:产品优越的耐用性; 2000美元:产品优越的可靠性; 2000美元:24小时快速响应的优质服务; 1000美元:零配件较长的担保期; 28000美元是整体价格,给您优惠4000美元,最终的价格是24,000美元. 5市场战略和营销组合 价格策略 1、5-6个家航空公司在市场经营 2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有5% 3、航空公司的选择是？ 5市场战略和营销组合 价格策略 结果： 1、结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败俱伤；2、告诉我们两个道理： 1）不要假定竞争对手比你傻； 2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家； ? 5市场战略和营销组合 价格策略 如何应对价格战？ 1、师出有名 2、积累成本实力 3、品牌号召 4、降价与优质服务同步 5、老品种降/新品种升 6、巧打降价牌（一元商品）