网络营销4.基于网络广告的营销策略.pptxVIP

基于网络广告的营销策略 概述、策划与创意、投放与效果评价 2019-9-9 0 2019-9-9 1 通过本章内容的学习，了解网络广告的含义和特征、网络广告类型、网络广告投放方式及计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告策划的内容、网络广告创意的策略及方法。 网络广告 策划 创意 投放 效果测评 2019-9-9 2 《太阳的后裔》背后的“边看边买” 2016年2月24日晚9时，正是韩国KBS电视台开始播放韩剧的时间。与此同时，在中国的爱奇艺网站，翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了《太阳的后裔》的首集播出。 在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，而是将视频播放与爱奇艺商城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人工智能算法，快速、精准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最终引导购买。爱奇艺的这一全新的商业模式被俗称为“边看边买”，可以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相连接，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常可观。 《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角宋仲基的“脏球鞋”、手表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太阳的后裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增长高达180%，最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫BB霜日销量翻了10倍，DW手表翻了8倍。 启发思考 “边看边买”与传统的植入广告相比，其区别和优势是什么？ 2019-9-9 3 2019-9-9 4 2019-9-9 5 网络广告具有广告的本质特征。 网络广告基于广告的理论基础。 网络广告有广义和狭义之分 网络广告依托互联网。 2019-9-9 6 2019-9-9 7 2019-9-9 8 网络广告策划与创意 2 策划、创意 2019-9-9 9 网络广告策划 2019-9-9 10 2019-9-9 11 网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。 进行网络广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告经营单位首先要对广告主的状况、产品特点有深入的了解，并在此基础上分析市场动态，结合自身承办网络广告的能力和经验制定网络广告的方案，提出预算及预测方案实施之后的经济效益。 2019-9-9 12 网络广告目标策划 1 广告目标主要有： 提供信息 诱导购买 提醒使用 网络广告对象策划 2 找准广告对象： 细分并确定目标市场 确定网络广告对象 网络广告创意及策略选择 3 有明确有力的标题 简洁的广告信息 设计互动功能 合理安排网络广告分布的时间因素 科学预算网络广告费用 设计好网络广告的测试方案 选择网络广告发布渠道及方式 4 选择的渠道和方式有： （1）主页形式 （2）门户网站 （3）搜索引擎 （4）专类销售网 （5）企业名录 （6）电子邮件 （7）网络报纸或网络杂志 （8）新闻组 网络广告创意 2019-9-9 13 2019-9-9 14 网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。 创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。 2019-9-9 15 网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销目标相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。 具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独特，或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性。 简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的信息。 网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。 网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实效的收益。是网络广告创意的最高原则。 广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的享受。 2019-9-9 16 USP策略 独特的销售主张 优先权声明策略 品牌形象策略 创意策略 情感策略 定位策略 共鸣策略 广告目标是某一品牌、企业或产品在消费者心中占有一席之地。 进入消费者的心智必须把握适当的时间和环境。 广告要表现的差异性，要显示和突出品牌之间的区别。 2019-9-9 17 采乐去屑，挖掘药品新卖点 在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场