网络营销3.网络消费者购买行为分析.pptxVIP

网络消费者购买行为分析 理论和分析关键概念学习目标通过本章内容的学习，了解网络消费者购买行为基本理论，了解网络消费者购买行为的常见模式，网络消费者的购买过程，了解网络消费者的购买决策过程。消费者购买行为理论 网络消费者购买行为 相关群体 网络消费者购买行为模式 网络消费品 网络消费者购买决策引导案例Viralnova：瞄准Facebook女性用户的传播痛点 V是一个2013年才成立的个人网站，其Alexa世界排名376位，月访问用户超过1亿，Facebook上有110万的粉丝；运营成本非常低，盈利状况良好。 V的网站定位非常简单，即分享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。其营销策略主要是通过Facebook分享，进行病毒式传播。 从心理学的角度来说，用户都希望给身边人的感觉是自己是有趣的、有爱心的、博学的。所以Facebook上的用户最大的痛点就是希望自己分享出来的内容是有趣、有爱、有用的内容，让自己的朋友感觉自己不错。而V提供的内容就是瞄准了这个痛点。 V真正成功的秘诀是创始人DeLong对内容的把握有非常独到的眼光，每天都能够找到让无数人愿意分享的内容。正因为网站每天都有更新，因此很快就吸引了一群铁杆粉丝每天来看文章，分享文章。启发思考1.V模式可以山寨到中国吗？2.分析消费者需求对网络营销活动有何意义？消费者购买行为相关理论1理论和模式消费者购买行为主要理论11.理性行为理论信念态度行为行动意向标准信念主观规范2.计划行为理论理性行为理论感知行为控制信念及结果评估行为态度规范信念及依从动机主观规范个体行为行动意向掌握资源或机会充分程度感知行为控制3. 技术接受模型感知有用性外部变量信念态度系统使用行为意向感知易用性4.习惯建立理论愉快体验（正强化）重复发生经济行为多次发生习惯建立改变行为不愉快体验（负强化）消费者购买行为模式21.霍华德-谢思模式外在因素反应或产出因素态度财务状况态度时间 压力购买内在因素（心理活动过程）购买打算外在因素感知结构学习结构态度产品符号刺激产品实质刺激社会刺激了解推销员及广告媒介对产品特征的传递家庭相关群体社会阶层质量价格特性可用性服务2.尼考西亚模式领域Ⅰ领域Ⅰ领域Ⅱ信息披露态度企业属性与特点客户属性与特点寻找评价经验动机客户记忆领域Ⅳ领域Ⅲ反馈决策（行动）企业属性与特点3. EBK模式该模式以消费者制定购买决策的过程为基础而建立，把消费者的大脑看成是一个信息处理器，认为外界刺激如相关群体、产品或大众媒介等信息输入后，经消费者自身个性、态度等内在因素的影响，再经过一定过程的调节和作用之后，最终产生了相应的购买决策和实施方案。4.营销刺激与消费者反应一般模式外部刺激购买者暗箱购买者决策营销环境购买者特征购买决策过程产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为案例3.1村村乐：在农村刷墙的公司如何估值10亿元？2016年4月18日，村村乐创始人胡伟在朋友圈更新了一则消息：曾经的联想二号人物刘军将以战略投资人、股东身份加入村村乐，并担任董事长。这个消息或许能振奋一下 “互联网+农村”创业的士气。当电商巨头们喊着“渠道下沉”却无法施展拳脚，创业企业们磨刀霍霍却折戟无数时，农村电商从一度热火到冷静。那么，刘军为什么会看上这个“专注刷墙”的公司？什么样的互联网+农村的故事还有嚼头？一开始，村村乐并没有盈利的模式，创始人胡伟经过反复斟酌后，决定把村村乐的商业化转型道路定义为刷墙、为村民对接项目、推荐村官成为品牌农作物代理商、整合营销渠道、帮村民提供创业资金等。2015年，村村乐一共刷了近千万平方米的农村墙体广告，其中排行前三的是电商、汽车和家电，共占80%。启发思考1.村村乐为什么能做起来？2.在农村刷墙与消费者购买行为有何关联？ 网络消费者市场与购买行为分析2特征及影响因素网络消费者及其需求与行为特征11.网络消费者的特征追求方便和享受注重自我，追求个性好胜，但缺乏耐心头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲2.网络消费者需求与行为特征51消费需求的个性化消费沟通的互动性26消费决策的理性化消费需求的差异性3消费目标的多元化7需求弹性的显性化4消费行为的主动性示例ZOMAKE：专注个性定制化服务ZOMAKE是一个定制化线上商城，通过将IP、个人、设计师、娱乐以及二次元内容以定制的生产方式变成周边产品，除了在线上销售之外，还帮助优秀的商品进入线下渠道，比如全国动漫展、实体动漫周边店。而ZOMAKE一直强调的“个性定制”，实际上是将产品的设计环节开放出去，主要表现在两个方面：第一，与“立定”平台相似，商品可以通过UGC的方式实现定制化。用户可以上传自己的设计或创意，确定商品种类，然后交由平台印刻。第