网络营销6网络市场调研.ppt

2. Yahoo！的用户分析调研的背景 Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司作为三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。 3. Yahoo的用户分析调研 Yahoo！授权英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。 第一阶段：收集数据。主要收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等，主要就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一阶段，还要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系，进行深度调查。 第二阶段：深度调研；第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%～6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。 第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。约有10％的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在有关因特网使用情况的其它研究中，80％的被访者为男性，60％为受雇者，35％的受访者年龄在25～35岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。 4、Yahoo！的用户分析调研的成功之道 （1）科学地设计调查问卷。 在第一阶段的调查中，通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。 （2）利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响 样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，本次调查分为两个阶段，第一阶段，收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行深度调研。 (3)尽量减少无效问卷 在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一些信息，在本次调查中，公司通过寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。从而在一定程度上减少了无效问卷 （4）吸引尽可能多的人参与调查 在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%～6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。 6.3：网络市场调查策略 充分利用数据库资料 吸引尽可能多的人参与调查 选择合适的方式发布网络市场调查 提高网络市场调查的质量 案例四 6.3.1：充分利用数据库资料调