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搜索引擎营销 竞价广告和搜索引擎优化关键概念学习目标通过本章学习，了解搜索引擎的工作原理，了解搜索营销的目标层次以及方式，掌握搜索引擎优化的主要策略。搜索引擎 搜索引擎营销 搜索引擎优化 超文本链接引导案例一个村庄与世界的互联篁岭是一个山清水秀的江南小乡村，这里远离城市的污染和喧嚣，空气纯净，地肥水美，食物绿色，风景如画。土生土长的篁岭人，祖辈务农为生，靠天靠地吃饭，老百姓的生产生活条件也很艰苦。与外界相比，这里显得落后、闭塞，虽然拥有宝贵的旅游资源，却依然守着金饭碗过着苦日子。2009年婺源县乡村文化发展有限公司正式成立，怀揣光大篁岭之梦的曹锦钟成为了公司的副总裁。景区成立之初，通过传统的宣传推广，吸引到了一些游客，企业也逐渐走向正轨。不过在曹锦钟看来，游客的数量远远没有达到预期，而且大部分游客来自江西本地及附近的几个省市，与公司把篁岭推向中国、推向世界的设想存在巨大差距。切实有效的宣传推广手段成为公司最急迫的需求。要让更多的人知道篁岭，就要让更多的人搜索到篁岭，而提到搜索，曹锦钟和公司首先想到的是百度。于是公司尝试与百度进行合作，而合作让公司业绩得到了迅速提升。曹锦钟介绍说，在与百度搜索推广合作之后，公司网站流量由每天的300人增加到900人，咨询电话由50个增加到200个；两年就使篁岭景区的游客量和经营业绩翻了三番。引导案例一个村庄与世界的互联业绩的突飞猛进，让每一个篁岭人都感到无比的兴奋。然而走在景区中，曹锦钟又发现了一个有趣的现象，以前游客来景区带的是相机，现在却是人手一个手机或者Pad，拍好照片直接上传。这让他有了新的思考，即利用移动互联的变化提升篁岭景区的品牌知名度。在移动互联的时代，如果能够更好地抓住手机移动端的客户，那将成为篁岭景区未来品牌营销的优势和成功的保障。因此公司跟百度进一步合作，开发手机移动客户端。游客可以通过手机搜索，快速找到景区的详细旅行攻略，进行网络订票。自驾游的客人还可以通过百度地图，直接导航到景区。由于百度推广和移动推广的转换率特别高，曹锦钟的公司每年在百度推广的投资就占到营销总费用的五成，而由百度获得的新客户则占到六成以上，其中移动端新客户占新客户总数的比重高达52.3%，业务量在原有基础上有了巨大增长。对于百度推广和移动推广的两次提升，曹锦钟很感慨，“对于我们来说，百度就是一个万能的工具，通过它不仅让有需求的客户找到我们，而且我们也可以通过百度去掌握更多的信息资源。”篁岭从一个普通村庄到现在和全世界的互联，做到质的飞跃，给游客带来科技化、人性化、智能型的国际化景区游览体验。更重要的是篁岭老百姓的生活从中得到了巨大的改善。引导案例一个村庄与世界的互联启发思考① 为什么通过百度推广，篁岭可以从一个山村发展成旅游景区，而且发展如此迅速？② 文中讲到篁岭有一个网站，这个网站的存在有什么意义呢？搜索引擎营销概述1类型和目标层次爬行和捉取预处理排名搜索引擎的工作过程顾客搜索类型11.导航型导航型搜索相当于路标，是指顾客已经明确要访问某个特定的网站，但由于不知道准确的网址，只能通过搜索引擎来获得例如“网易邮箱注册网址”、“淘宝官网”搜索结果中目标网站的链接点击率较高，但这一类顾客中大部分不是新访客；而且其他网站的点击率可能比较低2.交易型交易型搜索的顾客的目的性非常强，他们产生的搜索行为是为了达成某个效果交易型搜索并非只针对电商例如“本地餐厅”、“泰山归来下载”、“网易邮箱注册”等类型的搜索都可以归类为交易型搜索3.信息型信息型搜索的顾客是为了得到自己需要的信息，他们的目标不是交易，而是信息本身除了点击、阅读行为，顾客没有和网站产生其他类型的交互例如“盗墓笔记主题曲”、“马云创业经历”等搜索引擎营销的目标层次2将搜索访问量转换为企业的收益，是集中表现需要与顾客建立密切的关系通过提高搜索结果的点击率来提高网站的访问量对搜索结果列表中的元素进行优化，吸引顾客注意在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得更好的排名让网站出现在前几条或首页结果中网站页面被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础 搜索引擎竞价广告2特点和关键词选择策略搜索引擎竞价广告1页面分为左右两栏，左侧上方和下方都放置了1～4条推广链接，中间是自然搜索结果，右侧下方也出现了几条推广链接。相对而言，左上角的广告比左下角和右下角的广告有更高的点击率，所以其点击价格也相对较高。搜索引擎竞价广告的特点2匹配：非常高的投资回报率搜索引擎竞价广告的特点CPC：节约了广告成本竞价：关键词的价格水涨船高竞争：恶意点击，造成浪费关键词选择策略31.产品词大类如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”等搜索量较大，能够覆盖面广，竞争较为激烈细类如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”等搜索意图一般较为明确、应该促成转化应考虑使用一些缩写、别称形式，如“雅思”、“雅思