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商标法和企业品牌战略 授课：张弘 引 言 案例一：疯狂英语：鹿死谁手 引 言 思考：——假如…… 李阳 创立“疯狂英语”时及时注册商标…… 2002年申请商标时不用“李阳疯狂英语”…… 邓良平 挂靠中山大学音像出版社注册商标时约定合作结束后商标归属…… 邓良平成立企业后或新商标法出台后，与中山大学出版社协商商标权属问题…… 中山大学出版社 重视管理“疯狂英语”商标…… 第一章 绪 论 一、品牌的价值 21世纪进入品牌经营时代。 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人 阿萨 · G · 坎德勒 在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田 是我的右脸。 ——日本前首相曾根康弘 一、品牌的价值 1、时代背景和品牌价值 我国上世纪80年代是产品经营时代，90年代是资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。 在商品品种日益丰富，产品质量日益趋同的背景下，当今企业竞争逐渐从价格战转向品牌战，品牌成为提升产品附加值和企业竞争力的核心要素之一。 全球化和知识经济时代，企业价值的中心逐渐由有形资产转向无形资产。 品牌评估：英国Interbrand公司 一、品牌的价值 全球最有价值的品牌(2006) 一、品牌的价值 全球最有价值的品牌(2008) 全球最有价值的品牌(2010) 一、品牌的价值 一、品牌的价值 有形资产越用越损耗，品牌越用越增值 福特公司收购“捷豹JAGUAR” ：17亿美元 1998年，广州照相机厂“珠江”：39.5万元 2000年，原上海针织厂“飞马”：200万元 一、品牌的价值 2、品牌力量和价值 品牌是决定市场商战胜负的关键因素。 商品与品牌的关系 笑脸曲线 一、品牌的价值 2、品牌力量和价值 品牌是商品进入消费者心智的捷径。 识别功能 情感功能 大白兔、娃哈哈 承诺功能 蒙牛、沃尔玛 增值功能 耐克、肯德基 驰名商标的晕轮效应 哈弗、地理系 一、品牌的价值 3、商标和品牌价值 商标和品牌的关系 二者都是识别标志 概念范畴不同 外延大小不同 本课通用 商标护身是品牌价值的基础 专用权 北有王麻子，南有张小泉 前有狼，后有虎，中间还有小老鼠 二、商标的功能 1、商标的含义 定义 商标，能够将不同的经营者所提供的商品或服务区别开来，并可为视觉所感知的标记。 是商品或服务项目的标记； 是区别商品或服务来源的标记； 以商业活动为基础。 二、商标的功能 1、商标的含义 与其他标记的区别 商品装潢 为宣传和美化商品而附加的装饰。 区别：使用目的、构图设计、选材要求、法律属性 商务口号 用于产品或服务中的短句，常与商标相配混合出现在广告、商品宣传材料上。 显著性 商号 功能、保护途径、法律效力范围、法律依据 二、商标的功能 2、商标的作用 基本功能 标示来源 保证品质 广告宣传 彰显个性 附加功能 增值功能 生产要素 三、商标的分类 注册商标、非注册商标 自愿注册原则 非注册商标不得对抗注册商标 商品商标、服务商标 标示对象 平面商标、立体商标 集体商标、证明商标 注册主体、使用者不同 制造商标、销售商标 等级商标、防卫商标 系列商标（神舟：天运、承运、优雅）； 联合商标、防御商标 一、商标法概述 1、商标的起源 Brand与Trademark 北宋济南刘家功夫铺“白兔儿” ——世界最早商标 一、商标法概述 2、商标法的历史 商标法的起源 国外 法国1803《关于工厂制造场和作坊的法律》——关于商标保护的最早法律 法国1857《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》（《法国商标法》）——世界上第一部具有现代意义的商标法 商标保护国际化 1883年《保护工业产权巴黎公约》 1891年《国际商标注册马德里协定》 1994年《TRIPs协定》 一、商标法概述 2、商标法的历史 商标法的起源 我国 明朝“牌谱” 清朝1904实施《商标注册试办章程》——中国第一部商标法 南京国民政府1930年《商标法》——台湾地区 1950年《商标注册暂行条例》——新中国第一部商标管理法规 1982年《中华人民共和国商标法》——我国第一部商标专门法律 修改1993.2；2001.12（现行）；第三次修改进行中 一、商标法概述 3、商标法的含义 商标法的定义 商标法，是调整因商标的构成、注册、使用、管理和保护所产生的社会关系的法律规范的总称。 商标法的渊源 基本法、其他法律规范性文件、司法解释、国际公约 商标法的内容 总则、商标注册的申请、商标注册的审查和核准、注册商标的续展、转让和使用许可、注册商标争