渠道策略培训课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * 渠道策略培训课件 关于分销渠道的定义和深度理解 联结生产领域与生产领域（工业品），或联结生产领域与消费领域（消费品），从而实现最终销售 有形（包括无形）商品的流通途径（CHANNEL）、路线（CHAIN）或场所（PLACE） 反映出商品交换运动的结构和形式，即系统网络 通常包含多个不同性质类型和功能的实体，并产生不同的费用和成本，即交易费用（包括有形损耗，无形损耗如时间等） 伴随有形/无形商品的流转，价值也随之流转，并且其价值形态（数量和内容）也随之发生变化 注意理解和体会述观点！！！ 渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能 信息 促销 交易谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 渠道设计与管理实际是对渠道功能的分配与管理！！！ 渠道的特征表现 可从以下几个方面来分析营销渠道的状况 渠道价值与功能（八大功能之部分或全部） 广义成本（费用、损耗、风险、顾客损失与流失、顾客不满等） 可达性（覆盖程度---连接率、便利性、服务内容等） 渠道特性（长、短、宽、窄、专用、共用等） 资源特征（资本--公司实力、资源—渠道关系、能力—渠道管理） 控制与适应（与营销活动的协调程度、渠道可调整变化的程度……） 渠道设计与决策 原则 市场导向原则（顾客定位、品牌定位、竞争定位） 内部协调原则（减少渠道成员间冲突，实现共赢） 费用最低原则（减少整体渠道成本、费用、损耗和风险） 整体最优原则（效益、效率，包括品质、速度、服务、利润等） 目标 成本要求 覆盖要求（连接率） 资本要求（公司实力） 渠道特性要求（宽渠道？短渠道？专用渠道？） 控制性要求 适应性要求 分销渠道的常规形式 消费品分销渠道 生产者 消费者 生产者 消费者 零售商 生产者 消费者 批发商 零售商 生产者 消费者 代理商 批发商 零售商 分销渠道的常规形式 工业品分销渠道 生产者 用户 生产者 用户 代理商 生产者 用户 批发商 零售商 生产者 用户 代理商 批发商 生产者 用户 批发商 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 直接渠道 VS. 间接渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 直接面对顾客的宣传与服务，有利于形象 人员、投资、管理的复杂程度 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 长渠道 VS. 短渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 管理因素（如运输、仓储、推销人员等管理） 财务能力 市场销售效果 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 宽渠道 VS. 窄渠道 定义 常见类型：广泛的分销/选择性分销/独家分销 决策因素： 市场覆盖范围 商品选择替代性 商品特殊性/复杂性/售后服务要求 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 单一分销渠道 VS. 多种分销渠道 定义 决策因素： 不同地区差异 不同顾客差异 分销渠道决策 常见的分销渠道策略与分销渠道类型 传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 传统分销渠道： 构成渠道的实体成员彼此完全独立，相互没有或缺乏控制，各自以自身利润最大化为决策目标，彼此间合作程度很低，渠道结构和成员构成变化比较大。 分销渠道决策 传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 垂直分销渠道： 构成渠道的实体成员相互之间存在（所有权、资产或者契约的）紧密关联，存在渠道的核心成员或领袖，以渠道整体和个体利益最大化为共同目标，彼此协调程度高 通常划分为： 公司式 管理式 契约式 分销渠道的形态 渠道形态（渠道金字塔） 生产商针对不同地区、不同顾客而采取的各种分销渠道构成了这一生产商的渠道网络，并表现出一定的形态： 网络宽窄/渠道长短/渠道形式统一或变化 实践领域，出现了一种扁平化的趋势。 提示：关于渠道体系的全局观，也是营销总监的必备素质。 分销渠道的选择因素 影响选择和优化分销渠道的因素 企业特性（资金、人员、管理、经验） 产品特性（品牌、价格、服务、物理特性等） 市场特性（覆盖面、地区差异、顾客差异与集中度等） 竞争特性（与竞争者之间的渠道竞争） 环境特性（政策、法律、社会购买力等） 经济效益（投入产出比） 管理特性（渠道的可控性、渠道适应变化和发展） 分销渠道的环节构成 一、批发商 批发包括将商品或服务售予为了再售或企业（团体）使用而购买的人（实体）时所发生的一切活动 作用： 针对用户需要从生产企业采购和置办各类商品 推销和促销，整买零卖 分担运输、仓储成本并提高其效率 通过存货在时间、地区和商品种类上匹配需求和供应 为上、下游融通资金，并通过所有权转移而分担各种风险（如盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职