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第六章 广告与态度 主讲：王贞杰 教学目的： 1、理解有关“态度”的基本概念和基本理论知识。 2、理解“态度”形成的因素。 3、掌握改变“态度”的方法策略技巧。 教学重难点： 改变“态度”的方法策略。 一、态度的结构与特点 1、态度的概念： 所谓态度，是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感和行为三要素组成。 2、态度的结构：态度的认知、情感和行为三要素，称为态度的结构。 （1）认知是对态度对象的知觉和理解。 （2）情感是对态度对象的情绪和情感体验，包括对商品和服务的评价。 （3）行为是对一定对象的反应倾向，包括表达态度的言语和行为。 谈一谈 看看下面的这个网络广告，说说你的感受和反应？ /go/act/try/330.php?TBG=44013.81181.1ad_id=am_id=cm_id=pm_id= 3、态度的功能： （1）认知性功能：指在态度倾向性的支配下，消费者广泛搜集信息，了解、鉴别有关商品的劳务的功能、质量，并评价其对自身的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 （2）效用性功能：消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。 （3）价值表达功能：消费者常常通过某种消费态度，努力把自己的价值观转换为易表现的、实