项目二新教材广告调研内容跟方法资料.pptVIP

项目二 广告调研内容与方法 学习任务2.1广告调研的目的和内容 知识目标：了解广告调研的目的和要求, 熟悉广告调研的内容。 技能目标：能设计广告调研问卷，采用多种方法进行调研。 素质目标：培养学生具有一定的市场调研能力。 学习任务2.1广告调研的目的和内容 成果展示与分析-----蒙牛的广告调研 一、蒙牛的卖场终端的媒体策略 2005年6月开始，蒙牛的广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。 二、蒙牛广告调研的目的 投放后，蒙牛希望了解： 消费者方面：这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？ 成本方面：这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？ 收益方面：卖场液晶电视给我带来了什么？ 于是，2005年7月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在一个月左右后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的终端卖场的广告调研。 三、广告调研结果 3.蒙牛广告效果研读 2.1.1广告调研的含义 2.1.2广告调研的目的 2.1.2广告调研的目的 同步案例2-1 广告调研，抓住细节 第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。（案例分析P41） 2.1.3广告调研的要求 2.1.3广告调研的要求 1.广告调研要有明确的目标-----任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调研，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。 2.广告调研要注意客观公正-----在广告调研活动中，为了避免由于主观推测带来的偏差，广告调研必须做到客观公正。 3.广告调研资料要注意保密-----通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。 4.广告调研信息要注意积累-----广告调研结果，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。 5.告调研要注意经济性-----广告调研同企业其他的经济活动一样，要考虑到经济效益，要尽可能用最少的经费来完成预期的广告调研任务。 2.1.4广告调研的内容 1.企业经营情况调查 企业历史——它是老企业还是刚刚成立不久的新企业；企业的经营性质；企业的发展成果；在社会上声誉如何等。 企业设施——企业的生产设施、营业设施是否先进，加工生产技术有何特点，与同类企业相比有何优势等。 企业人员——人员的规模与构成，科研成果与业务水平有何特点。 经营状况——企业的经营业绩、市场分布与占有、流通渠道、公共关系等。 经营措施——企业的生产目标、营销目标、广告目标，组织机构与各项规章制度是否健全，有什么新颖的经营方式与措施等。 2．产品调查 产品生产——包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、生产加工技术、工艺和原材料的使用。目的在于掌握广告产品的工艺过程与质量情况有何特色。 产品外观——包括产品的外形、规格、花色、款式、质感，包装装潢是否美观大方，是否有优质证明，与同类产品比较有何优点。 产品体系——这是指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如生产与经营的主次关系；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系 . 产品类别——产品的最基本分类是分为生产资料和生活资料。生产资料又分为原料、辅助材料、设备、工具、燃料、动力。 ，对广告设计制作，广告决策以及媒介选择都有重要作用。 产品效用——产品效用是产品的突出功能，是给购买者带来的利益，是吸引消费者购买的“卖点”，也是确定广告宣传重点的依据。 产品生命周期——广告产品在市场都会处于不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度也不同，消费需求特点不同，市场竞争情况、营销策略也有所不同，进而广告目标、诉求点、目标受众、媒介策略也是不同的。 同步案例2-2 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯(视频) 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司作出让利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了自己的新品牌又贴切的体现了奔腾微处理器的强大功能和澎湃的驱动力。（案例分析P44） 3.市场调查 （1）人口 包括目标市场的人