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第五章 竞争战略 竞争战略生成 相关主题： 价值创新 经营模式创新 动态能力 竞争战略生成的分析步骤 竞争战略的选择1：集中化与广泛化。包括目标顾客选择，使用产业细分矩阵 竞争战略的选择2：差异化与低成本。要分析产业差异化程度与低成本压力（结合：差异化种类；顾客需求的细分空间），使用生产力边界曲线与价值曲线 产品市场层的竞争对策选择 构建价值链 构建价值链的需求导向：建立顾客需求（目标顾客群的两类标准）与价值链的联系 构建价值链的竞争导向：驱动因素分析/战略主题系统 核心能力、战略资源的再选择、开发、使用和保护 企业竞争战略的层次 细分产业的战略选择 细分产业选择的内容： ——数目的选择（集中化、广泛化） ——移动路线的选择。 细分产业选择的标准： 1. 细分产业的吸引力 2. 在该细分产业中的竞争优势 3. 细分产业的相互联系与折衷成本 细分产业的战略选择 集中化战略 收益：资源集中、集中优势； 风险：细分产业需求量不大；细分需求变化或消失；未利用细分产业之间的相互联系。 广泛化（全产业）战略 收益：通过细分产业之间的相互联系强化竞争优势；阻止进入。 风险：面对集中化（专营化）竞争者失去竞争优势；存在吸引力不强的细分产业。 集中化～广泛化选择：同时完成产品与目标顾客的选择 依据：内外环境 内部依据：已有优势，特别是已有的战略资源、核心能力（以此为基础，或作出重要改变） 产业的差异化程度与低成本压力特性 （价值）差异化种类 （与顾客需求细分对应） 功能差异化 档次差异化 功能组合差异化（针对化；响应性） 知觉差别化（特殊的功能丰富化或针对化）。 判断标准 差异化种类的空间大则产业差异化空间大，成本竞争压力小——差异化与低成本两种战略均可选择。 高档以差异化为主；低档以低成本为主；中档两可 如果产业的差异化空间不够，则选择局限于低成本竞争 功能差异化与顾客细分的区别 是否可以不断提升感知价值； 是否对应独特的价值链结构，即价值链差异化 顾客细分：除档次和功能组合之外，还有其他细分标准 战略钟Gerry Johnson Kevan Scholes 低成本与差异化的战略层次比较 低成本与差异化：两种战略与两种竞争焦点 企业首先：V/C比值的最有者之一 V/C比的增速竞争（生产力边界扩速竞争） 是更重要的竞争战略，目前缺乏研究 在此前提下—— 低成本和差异化作为两种战略：只能选一种，不能同时选 价值链不兼容 成本和差异化作为竞争焦点：同时都有 差异化战略：（1） ? V ；（2） ? C 低成本战略：（1） ? C ；（2） ? V 低成本战略的层次结构特征与途径 产品市场层的竞争对策： ? C 针对本企业多数的主要产品，采取以下之一或组合对策： 最本质的产品市场对策：价值可以不独有，但一定做到在相同档次、价值相同或极近相同的产品中的成本足够低 低档化的低成本 延长现有产品销售周期，长产品周期 产品功能： 简单、实用； 功能中庸：集中于大范围顾客和长时间的共同的重要价值，以扩大销售规模 基本满足各种（或多数）类型的顾客的主要需求； 基本满足不同时期的顾客主要需求（以时间跨度的适用性减少响应需求） 不易损坏、维修需求少，维修简单（例如配件标准化） 简单、有效的感知沟通 差异化战略的层次结构特征与途径 产品市场层对策： ? V 针对企业主要的多数产品，采取以下之一或组合对策： 最本质的产品市场对策：提供独特（独有）价值 独特的产品 独特的功能 独特的属性 独特的质量 高档化的差异化 产品功能：针对性、丰富化、响应性 新产品、短周期；独特价值高度难以模仿下的长周期 深度服务、深度沟通；高度响应性（物流、服务等） 感知差异化 低成本战略的层次结构特征与途径 价值链层 对产品～市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性 可选途径（价值链构建方式与特征）： 简单、有效的研发，服务于低成本的技术路线；为生产、维修简单、便宜，使用便利、皮实的产品设计； 规模、稳定的生产，或简单、便宜（非无质量保证）的生产 稳定、批量的采购； 简单、有效的营销，规模化销售、分销与物流，简单、便宜的服务 基本稳定， 倡导严格、标准，更多的客观评价，等 战略资源与核心能力层 足够支撑低成本的战略资源与核心能力； 建立相同价值链的难以模仿性。 差异化战略的层次结构特征与途径 价值链层 对产品～市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性 的可选途径（价值链构建方式与特征） ： 发达的、高度创新的研发，服务于独特价值、独特针对性、不断创造新的更高价值的技术路线； 独特价值的独特工艺和独特设备；敏捷、高质量的生产 小批量、多批次、强调特殊质量或属性的供应及其供应商资源 发达、敏捷的营销、销售、分销、物流和服务 高响应性价值链， 倡导学习、主