营销学原理培训教程.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 我想买一辆不贵的汽车 顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 顾客期望从销售商处得到好的服务。 顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务 顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者 * * * * * * * 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场 整合营销 通过顾客满 意获取利润 顾客需要 (b) 营销概念 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获取利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 销售概念 顾客受让价值的因素 公司 产品导向 营销导向 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司(carrier) 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 产品导向与营销导向的比较 * * 营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability * * 目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营 没有一个企业能满足所有顾客的需要 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。 例子 啤酒公司 按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒， 酸啤酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。 * * 顾客需要（Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 表明了的需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs) 购车 * * 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些。 * * 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 * * 顾客 前线人员 中层管理人员 高级 管理人员 顾客 前线人员 中层管理人员 高级管理 人员 顾 客 顾 客 （1）传统组织机构 （2）现代顾客导向的组织机构 * * 盈利能力 Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 * * 5、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ * * 营销的负面包括： 1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。 2.许多商品不安全或质量太差。 3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。 4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。 5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。 6. 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 个人 person 名人营销已经变成了一个重要的商业活动 影星 艺术家 总裁 ??? * * 地点 place 地点-城市, 州, 地区