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宁波电大　王荷琴 现代营销中的产品概念 理解整体产品的意义 整体产品概念 产品组合 形式产品 香港：月饼创新 意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域 产品组合 产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 产品组合广度：产品线的多少 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析 产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 产品组合决策的意义 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益 增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好 增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉 商标及品牌策略 商标及品牌的的基本概念 商标及品牌的策略 创名牌策略 一、商标的基本概念 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。 在中国，商标分为注册商标和非注册商标 品牌的含义 ?营销视野　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 商标及品牌的作用 ???1、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买； 有利于维护消费者的利益； 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； 有利于创优，提高竞争； 有利于企业维护权利； 有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张 1、有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。 2、制造品牌与销售品牌策略 （1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 （2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 4、单一品牌或等级品牌策略 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 5、更新品牌与推进品牌策略 更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用. 推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品