以行动装置进行调查的四大迷思-Ipsos.pdf

以行動裝置進行調查的四大迷思 編譯 | June Chen 益普索公關行銷 為了揭發真相，益普索在過去六個月完成了一個三階段的跨國研究 ，來鑑別一般市場研究人員對 於透過行動裝置進行調查所常見的四個迷思。 迷思 1 ：行動裝置調查不應超過7 分鐘 迷思 2 ：行動裝置受訪者與一般受訪大眾的表現有差異 迷思 3 ：透過行動裝置回答調查的受訪者通常注意力比較不集中 迷思4 ：以行動裝置進行調查的研究結果品質較差 迷思 1 迷思 1 ：行動裝置調查不應超過7 分鐘 根據實際研究證明，調查的長度可以長達15分鐘，而且不會影響半途放棄的比率以及資料的品 質，而且無論問卷長度如何，會中途放棄的比率都很低。  在中途放棄的情況多半發生在開始進行主要調查題目之前（還在介紹 的頁面或尚在篩選受訪者的過程中）。  正如所預期的，在調查中途放棄會隨著問卷長度的增加而增加；然而， 即使問卷長度為 15 或 20 分鐘，半途放棄的比率依然是在可控制的範 圍之內 。 20% 放棄率% 5 Mins 10 Mins 15 Mins 20 Mins 15% 10% 5% 0% 中國 英國 美國 起源 從2007年蘋果推出第一代iPhone ，以及接下來不到一年內Google上市的第一款安卓智慧型手 機，研究機構就開始觀察這些涉入問卷調查的行動裝置 。在2010年初發現了一種行為趨勢，這 些透過行動裝置受訪的對象在調查中平均只會停留幾分鐘 ，然後就中斷了調查 。 迷思推翻 在 2010 年容易造成中斷的原因是尚未優化行動裝置的調查 ，導致受訪者瀏覽困難，常會碰到讓 他們無法成功回答的問題，然後就不得不結束調查。另一個在 2007 年到 2012 年間困擾著行動 裝置調查的問題是行動網路的速度不夠快，因而影響受訪者瀏覽調查的速度 ，載入下一個問題往 往需花費一分鐘甚至更久 。 益普索的研究證明 ，全球性調查的長度可長達 15 分鐘 ，而且對於半途退出的比率及資料品質並 沒有任何影響 。然而，如欲進行時間較長的行動裝置調查，必須遵循以下準則 ： 1. 務必採用能自動反應調整 （responsive design ）的程式設計，讓調查頁面能自動適應各 種行動裝置的介面，讓受測者在瀏覽螢幕時得以優化其介面。 2. 減少文字 （問題、說明和選項）及多媒體的使用，以確保受訪者無需過多地滑動螢幕。 3. 避免以用傳統的表格方式呈現題目、盡量減少開放題 、也絕對不要在行動裝置調查中 使用動畫效果 。 更多的事實 15 分鐘的調查非常適合以行動裝置來回答 ，我們的研究還發現受訪者在他們所選定的行動裝置 上大約還要再多花 5 分鐘來完成一份 15 分鐘的調查。也就是說，透過行動裝置受訪者其實需要 花 20 分鐘去完成一份調查。 行動裝置本身是受訪者需要花較多時間完成調查的主因，由於行動寬頻的強度 ，導致頁面載入及 每個操作速度都有可能造成幾秒的差異 。此外，由於鍵盤小，用起來不順手 ，開放題也會增加完 成問卷的時間 ，因此當遇到此類問題時，通常會面臨較高的退出率。裨益於行動寬頻的速度日漸 提升 ，以及不斷調整行動裝置調查設計的參與者，我們認為未來使用不同行動裝置之間的答題時 間差異將會更小。 迷思 2 迷思 2 ：行動裝置受訪者與一般受訪大眾的表現有差異 在不同行動裝置上接受調查的受訪者，其態度、行為及進行調查的行為，並無具明顯意義的差別， 因此並不需要採取不同的抽樣方式 。  參與調查所使用的裝置不會產生不同的結果，我們透 過不同裝置進行概念測試，所得到的結果並沒有任何 具意義的差異。  我們發現使用桌上型電腦/ 平板電腦及智慧型手機的受 訪者之間所存在的差異僅是反映出在市場上智慧型手 機的普及狀況與使用 。 起源 在 2010 年行動裝置調查的主流開始起步，對透過行動裝置接受調查的受訪者進行輪廓分析相當 重要 ，不意外的 ，常發現這些人大多是科技的先驅者 ；不過較令人驚訝的是這些人也逐漸離開桌 上型電腦 ，將大部分的上網時間花在行動裝置上。從人口統計學來看，這些人通常以男性為主、 有較高的收入、高教育程度，也往往比較年輕。因此當時得出一個 「這群人