龙泉明珠项目策划案.docVIP

知衡守平 终成百盛 PAGE PAGE 1 龙泉明珠营销策划案 项目分析及定位 —— 项目解读 —— 本项目地块位于凯里市清江路西侧原凯里市冷冻厂用地，建设用地17368.56平方米，住宅占地面积4766.30平方米，1楼商业面积1929.24平方米，负一楼和负二楼商业面积为6993.38平方米，并设有大型的地下停车场。 项目地块位临城市主干道，南侧紧临丁字路隧道口，与凯里大型建材市场隔街相望；项目西南方则是孕育了一代又一代凯里人的龙井水源，案名中的“龙泉”二字也是由此延伸而来；远处的清水江美景更为项目的周边环境添上一抹清新的自然色彩。 项目所处的凯里市城北区域，是凯里市政府近几年规划大力发展改造的新兴开发区，区域内的大面积土地都将用于建设居住用地，所有工业厂矿园区都将迁出该区域，届时，这里将成为继凯里经济开发区之后的另一个具有长远发展空间和升值潜力的生态居住区，案名中的“明珠”一词也正好与项目自然珍贵的品质相呼应。 —— 项目SWOT分析 —— 优 势 劣 势 1、区位优势：城市中心以北，新老城区的结合地带，极具发展潜力； 2、环境优势：风景幽雅，视野开阔，居高可远眺魁星阁森林公园，城市风物尽收眼底，往北远观可见清水江； 3、户型优势：阳光户型，突破以往点式楼的设计缺陷，在保证每个房间均无死角和暗角同时，也充分利用所有空间。视野开阔，通风和采光均符合生活需求； 4、交通便利：扼守清江路繁华地段， 1路、2路公交车直达家门，出行方便、快捷，项目地址与市中心仅一条隧道之隔； 5、物业管理：引进正规、专业的物业管理公司，为小区的财产安全和生活方便提供强有力的保障。 1、长期生活在凯里市的消费者有一种过了隧道口就算郊区的固有观念，因此，该项目特殊的地理位置会使消费者在心理上会有一定的抗拒心理； 2、项目周边配套不完善：菜场、银行以及休闲场所等极少（不能满足客户日常生活需求），且周边的园林环境规划比较少； 3、人气不高：相对市中心略为偏僻，人气聚集有一定难度； 4、户型偏大：市场实用度不高，消费者选购的可能性相对较小； 5、由于离市中心稍偏，开发力度不够，周边民房居多，总体上会有杂、乱、脏的感觉。 机 遇 威 胁 1、由于该项目地处新、旧城的结合发展区，具备很大投资价值和发展前景，拓宽了目标客户群的范围； 2、在凯里的旧城区的规划改造中，本项目所在的北城区域已作为一个重要发展计划，随着建设的不断深入，该区域新建住宅和人口数量也将使市场容量不断增大，为项目的未来发展提供更有力的支持； 3、项目本身所开发的凯里“专业的蔬果物流配送中心”会在很大程度上增加该区域的发展潜力，也提高项目本身的内在价值。 1、凯里房产市场很多中高档楼盘已经显露头角，如永华家园、金泉一品等，对该项目构成一定竞争威胁； 2、凯里房地产市场不完善，竞争比较混乱； 3、房产市场不景气，现阶段的欲购房者多抱以观望态度； 4、房产政策定向不明确，政府将要建设大量经济适用房、房产价格将下调等传闻势必影响楼盘销售。 针对该项目的劣势、威胁及相关问题，我们提出以下解决方案： 问题点 解决思路 形象值不高 通过对我们所提倡的“纯然”理念和楼盘自身品质相结合的宣传，改变预购房群体对城北区域的整体认知，化解项目难题。 配套不完善、人气低 建议项目在推广宣传中重点渲染一种生活概念和未来，通过预期值高于实际值的方式来化解项目难题，或者规划部分商业，作为社区配套，吸引消费者目光，聚集人气。 项目竞争 来自其他楼盘的竞争无可避免，建议项目从自身形象定位、消费者定位及价格定位等方面与对手区别开来，凸显项目个性。 市场不规范 建议项目利用别具一格的清新定位形象冲击目标市场，使该项目以独特的个性在市场中独树一帜。 —— 目标客户分析 —— 通过以上项目情况分析，再结合该项目具体的产品特征，目标客户群体已基本确定： 25至55岁左右，具有较高学历，职业背景良好的白领、公务员、小私营业主和项目附近工作的人群。 这部分消费者有一定的经济基础，自我意识和创新能力强；时刻希望证明自己的品位和表达自己的态度，喜欢把自己包装成会享受生活乐趣、对生活充满希望，积极健康的形象，对生活质量和生活情趣都有较高要求。 还有一部分消费者会对此类项目有投资兴趣，他们会将所购买的房屋或商铺用于租赁或转卖他人，这部分消费者经济基础比较稳定，有一定的节余资金，对于消费投资比较理性。这部分人也是我们需要关注的潜在客户群。 —— 卖点提炼 —— 依据以上分析，可串联出以下卖点分类： 1、环境优势：项目周边风景幽雅，前后均无大型建筑物阻挡，视野极为开阔。楼盘地址与孕育凯里人民的龙井水源相近，居高可远眺魁星阁森林公园，就像一道天然屏障，过滤都市生活的嚣扰。站在阳台上，城市风物尽收眼底