任务二选择目标市场.pptVIP

互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 Page * 4.产品所处 生命周期 3.产品异质性 2.产品同质性 1.企业资源或营销能力 6.竞争者 的数目 5.竞争对手的目标市场策略 二、选择目标市场应注意的问题 * * * 任务二 选择目标市场 目标市场，是指企业在市场细分的基础上，经过比较、评价所选择的最佳服务对象。 选择目标市场的必要性： （1）资源有限，任何企业都无法满足所有消费者。 （2）受竞争实力影响，并不是每个分市场企业都能够进入。 （3）从盈利角度考虑，并不是每一个分市场企业都愿意进入。 二、选择目标市场 2.目标市场覆盖的五种模式 产品和市场集中模式 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、产品—市场集中化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 丙B 乙B 甲B 2、产品专业化 甲A 乙A 儿凉 男凉 丙A 女凉 甲C 乙C 丙C 甲A 乙A 丙A 儿童 男性 女性 皮鞋 凉鞋 布鞋 乙C 乙B 乙A 3、市场专业化 甲 A 男皮 甲B 男凉 丙A 丙B 甲C 男布 丙C 甲A 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 丙C 乙B 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 男凉 丙A 丙B 甲C 乙C 女布 儿皮 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、覆盖整个市场 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 任务实施： 一、目标市场基本策略的运用 企业在确定目标市场的时候，有三种可供选择的基本策略，分别为： 1、无差别营销策略 2、差别营销策略 3、集中营销策略 Page * 1）、无差异营销 概念：一个产品、一套方案，所有市场。 特点：强调共性，忽视差异。 适用：产品短缺时代或产品介入期。 表现：如可口可乐、海南椰奶 优点：经济性；简单易操作。 局限：忽视消费者个性，不利于 企业竞争，受企业资源限制。 Page * 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销 组合 无差异营销 Page * 2）、差异化营销（主流） 概念：提出独特的销售主张（USP） 特点：强调个性，营销差异。 适用：个性化、多样化市场 优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。 缺点：费用较大；操作复杂。 表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。 经典案例: 太太/荣昌/茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。 Page * 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ