第七单元企业一般竞争战略(战略管理-清华大学刘冀生)资料.pptVIP

第七单元 企业一般竞争战略 一、企业战略的基本类型 按企业战略态势来分，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略，或上述三者的复合型战略。 二、成本领先战略 （一）战略思想 在价值链各环节上努力降低成本，在全行业取得成本优势，如丰田汽车。JIT生产方式 (二) 采用成本领先战略需具备的条件 1. 必须用先进的生产设备进行生产； 2. 产品产量要达到经济规模； 3. 必须要有高的市场占有率； 4. 节约一切开支。 (三) 成本领先战略的优缺点 1. 优点 (1) 由于成本领先，可从竞争对手中夺取更多的市场份额，因而享有更高的利润； (2) 相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够承受经济不稳定因素所带来的影响； (3) 成本领先企业需用大批原材料，可以买到廉价的原材料及零部件，与供应商建立稳定的协作关系； (4) 面对中间商要求降低产品价格的压力，成本领先企业在与中间商交易时握有更大的主动权 (5) 建立了规模优势及成本优势，形成了较高的进入壁垒。 2. 缺点 (1) 投资较大； (2) 由于科学技术的发展，新技术的出现使本企业产品已过时； (3) 行业中的新进入者购买更先进的设备，其产品成本更低，后来居上； (4) 企业集中精力降低成本，使企业忽视顾客需求的变化，这是成本领先战略最危险之处； (5)由成本领先战略转向产品差异战略时，企业要付出巨大的代价，退出壁垒很高。 三、产品差异化战略 (一) 战略思想 在产品价值链的某些环节上，具有与众不同的特色，因而赢得用户信任，而竞争对手一时难以与之竞争。 (二) 如何实现差异化 内在因素差异化，外在因素差异化。 (三) 采用差异化战略的条件 1. 要有很强研究开发能力； 2. 企业在产品质量及性能上要有很高的知名度和美誉度； 3. 企业要有很强的市场营销能力。 (四) 差异化战略的优缺点 1. 优点 (1) 差异化战略在同行业竞争中形成了一个隔离地带，避免竞争对手的侵害； (2) 顾客对差异化产品的信赖和忠诚，形成了较高的进入壁垒； (3) 差异化战略产生了较高的边际收益，因而增强了对供应商讨价还价能力； (4) 产品差异化使中间商具有较高的转换成本，使其依赖于本企业； (5) 顾客对差异化产品的依赖，使替代品无法在差异化上与之竞争。 2. 缺点 (1) 实行差异化战略，生产成本较高，因此企业产品差异化所取得利润的相当一部分要被产品成本的提高所抵消； (2) 顾客对差异化所支付额外费用是有一定限度的，若差异化产品价格与成本领先产品价格差距过大，会使顾客转而去购买低价格产品； (3) 由于特色产品价格较高，因此该战略不可能迅速提高市场占有率； (4) 一般来讲，产品差异化对生活消费资料较为重要； (5) 当企业产品进入成熟期时，产品的差异化可能被竞争对手模仿，而企业又不能及时推出新的差异化产品，使企业处于困难境地。 (五) 成本领先战略与产品差异化战略的关系 四、集中战略 (一) 战略思想 在竞争范围内要取得竞争优势，就要在特定细分市场上实现成本领先或产品差异化。 (二) 三种竞争战略的矩阵 (三) 采用集中战略的条件 1. 在行业中有特殊需求的顾客存在； 2. 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略； 3. 企业实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。 (四) 集中战略的优缺点 1. 优点 (1) 经营目标集中，管理简单方便，可集中使用资源； (2) 精通某一方面的专门技术，以专补缺，以精取胜，可成为受大公司欢迎的、为其提供配套产品的友好伙伴； (3) 生产高度专业化，可达到经济规模，降低成本，成为“小型巨人”企业。 2. 缺点 (1) 当市场需求发生变化、技术创新或新替代品出现时，企业受到严重冲击； (2) 企业对环境适应能力差，经营风险大。 (五) [案例] 如何以弱胜强 美国Intuit公司与微软公司的竞争。 五、三种基本竞争战略所需要的基本技 能和资源及组织要求 六、其他竞争战略 (一) 进改型竞争战略 1. 直接进攻：降价、增加产品新的特性、对比性广告等； 2. 回避进攻：避免正面冲突、寻求未占领的市场等； 3. 先发战略：先下手为强、占据某种优势等； 4. 收购：消灭竞争对手等。 (二) 防御性竞争战略 公司在许多价值链上设防，例如：与最好的供应商签定排他性合同；与分销商签定排地性的协定；提供最好的售后服务；釜底抽薪，抽取竞争者资源，削弱其攻势；以攻为守，转魏救赵