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娃哈哈阿米诺香蕉牛奶 STP 策 划 书 策划人:罗泽、王佳、瞿全、王建川 指导老师：冯美香老师、杜安杰老师 完成时间:二零一三年六月十八日 前言 随着生活节奏的不断加快，生活在当今时代的每个人都面临着来自各方面的压力， 人们在选择饮料时，考虑的已不仅是它的包装、口感， 更重要的是，消费者更加倾向饮料的营养价值，和它的保健功能。 香蕉牛奶起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。香蕉牛奶是韩国便利店里最畅销的饮品，已经连续三年问鼎饮品消费榜的榜首。许多外国游客到韩国也必喝的一款饮品。 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“阿米诺香蕉牛奶”是娃哈哈今年即将推出的一款全新饮料。该款饮料不同于市面上的一般饮料，该款饮料更加注重饮料的营养价值，将香蕉和牛奶有机的结合；含β胡萝卜素、维生素A、维生素C、钙质、铁质。有助消化、防止便秘、治喉病、贫血等功效，且风味香甜可口。牛奶的营养价值很高，牛奶中的矿物质种类也非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。种类复杂，至少有100多种，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等。 该款牛奶将两种高营养的食物有机结合在一起，运用自己的独特配方，使得该款饮料不仅口味独特，而且营养价值远高于市面上的其它饮料。 本策划书通过对市场环境和消费者等方面的分析， 提出适合娃哈哈占领香蕉牛奶的营销 目录 一、市场分析…………………………………………………………4 （一）当前饮料市场状况及市场前景分析…………………… ……4 (二) 香蕉牛奶的市场构成……………………………………………5 （三）市场上居于主要地位的香蕉牛奶品牌…………………………6 （四）外部外部环境分析………………………………………………7 （五）内部环境分析……………………………………………………7 二、竞争者分析………………………………………………………8 三、消费者群体细分…………………………………………………9 四、SWOT分析…………………………… ………………………10 五、产品定位…………………………………………………………10 娃哈哈阿米诺香蕉牛奶STP策划书 分析 （一）市场分析 （1）当前饮料市场状况及市场前景分析 中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 （2）香蕉牛奶的市场构成 目前，香蕉牛奶的市场品牌众多，市场上主要有新希望、蒙牛、菊乐、雪宝、以及从韩国进口的宾格瑞，以下是几种品牌的香蕉牛奶的一个简单信息。 品牌 蒙牛 雪宝 菊乐 新希望 宾格瑞 产品信息 245ml*8 75元/箱 10元/盒 250ml*16 55元/箱 5元/盒 250ml*12 50元/箱 4.5元/盒 250ml*12 55元/盒 5元/盒 200ml*10 ？元/盒 8.5元/盒 优势 品牌 2.包装高端 口味一般 价格低 2.给零售商回扣高 包装 2.速度 包装 韩风效应 3.口味很好 通过我们小组的事先调查，我们发觉在我们所在的城市，还没有娃哈哈阿米诺香蕉牛奶的上市，我们觉得，娃哈哈阿米诺香蕉牛奶在广告宣传以及率先抢占市场这方面做的不是很到位。 （3）市场上居于主要地位的香蕉牛奶品牌 现在市场上的香蕉牛奶不多，就以上几种品牌。在这几种品牌中来自韩国的宾格瑞是消费者认为最正中的香蕉牛奶，但是它的价格实在太高，一盒200毫升的牛奶要卖8.5元的价格，这让追求时尚的年轻人尤其是学生群体，大多数都认为太贵了； （4）外部外部环境分析 ①经济 从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 ②经济法规 随着《食品安全法》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的《饮料通则》也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱